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是品牌还是渠道

民营企业营销总经理运营规划的艰难抉择


中国营销传播网, 2012-03-30, 作者: 卢超, 访问人数: 1571


   “是生存还是死亡,这是一个值得考虑的问题”这句哈姆雷特经典台词,对于正在做2012年营运规划的民企营销From EMKT.com.cn总经理而言,有着特别的寓意。

  2011年大批沿海企业倒闭,岁末将至又逢境外资本出境狂潮涌动.2012年势必将秉持金融危机延续迹象。国内企业经过长达数十年高速发展,近年来也明显感觉增长乏力。很多企业问道于专业营销咨询公司,不管成败与否,这些积极的举动都让人倍受鼓舞。这说明一点,国内企业的变革之心与日俱增。

  但纵观其势,咨询公司与企业的核心焦点绝大部分都在于渠道与品牌的侧重点上。这不得不让人深思。

  企业战略如何执行,主要依靠还是中坚力量。老板对于企业的决策方向,终究要由中坚层予以实施方能奏效。在渠道与品牌两大策略方向上,往往也是老板与中坚层的研究焦点。

  众所周知近年来国外企业凭借强大的品牌力优势抢占了消费者心智制高点,而国内民企则占据先入为主的环境优势,在渠道建设方面拥有优先权。但随着近期的渠道优化战略普遍实施,渠道扁平化成为营销主流,部分民企以往的渠道优势在实施扁平化时受到经销商阻力日益强劲。改革乏力之声遍布神州大地。

  然而事与愿违,国际企业在凭借自身资金实力优势的前提下,已初步完成品牌战略布局。但他们的脚步并未停歇,随之而然便是针对渠道进行改革。面对国际企业如此咄咄逼人,国内民企生存态势让人忧心忡忡。

  关键问题摆在我们面前,2012年是品牌建设还是渠道精进,这将是决定国内企业未来命运的关键时刻。

  那我们来研讨一下,此抉择的困难程度到底有多大。

  首先企业是需要业绩作为基础,利润作为支撑的团体。为保2012年业绩增长,管理层最为简单的战略便是渠道扩充,这一点毫无疑问笔者举双手赞成。因为此法操作简易、行动快捷、投入产出回报颇丰。但渠道资源毕竟有限,往往优秀的渠道客户对厂家已形成了默契的配合关系,抢夺难度大,资源耗费较高。而劣质的渠道客户比比皆是,长期的更换合作厂商以让其心神疲惫、资源流失严重。面对强大的竞品客户毫无还手之力,更不要指望他们能自立为王成为方霸主。

  而造就此状况的原因有二,其一是客户自身管理、经营思路老化,无法面对如此竞争激烈的市场环境。其二是前期合作厂商品牌建立全部依靠客户自己,公司指导不清晰、品牌建设能力滞后,导致终端客户流失。在此双管齐下的压力之下,渠道资源也逐步向两级化转移。渠道优势资源的稀缺性展露无遗。


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