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江西休闲食品面临的困境与突破


中国营销传播网, 2012-03-21, 作者: 张华平, 访问人数: 1759


  江西,农产资源富庶的大省,凭借自身的优势早已延伸出了品类丰富的的休闲食品:齐云山枣糕、九江茶饼、牡丹亭花生、有家粗粮巴等无一不为赣鄱人民所喜爱。但时至今日,江西休闲食品却没有诞生一个“达利园”式的品牌。

  为什么品牌如此丰富、产品种类如此之多,而且曾经都斩获不少食品博览会奖项,也获得过中央、省市领导人高度评价的江西食品,就诞生不了一个全国性大品牌呢?大辰天联张华平认为,主要有以下几个原因:

  一、面临的困境

  1、产品单一

  一支产品达天下,但一支产品能否坐天下呢?从很多行业发展规律可以看出其中的规律,可口可乐一支可乐打遍全世界,但是可口可乐为了奠定行业老大地位,不断向果汁、水等领域延伸,娃哈哈也是如此,通过一支产品成功,不断开创新的产品品类,如营养快线、呦呦奶茶等。

  即使是在休闲食品领域,达利园、盼盼、福马也是在一支产品成功后,不断向其他领域延伸。但反观江西休闲食品领域,牡丹亭品牌畅销的产品永远只是多味花生,齐云山看到的永远只是南酸枣糕。这就是江西为什么这么多年没有出一个10亿级的休闲食品企业,更不可能诞生一个江西籍的“达利园”的原因。

  其实对于一个企业来说在一个领域成功后,如果十年或者数十年如一日的坐守一个行业,一定会在市场发展中被淘汰。特别是休闲食品领域,由于单价低、单品小等原因,产品线决定了其市场空间、终端牌面,无论是台湾的旺旺,还是大陆的达利园、盼盼食品、恰恰瓜子等企业,都以不断产品线延伸和传品创新来提升其市场竞争力,同时保持消费者对产品的新鲜感。

  2、渠道单薄

  点多面广,形成购买的可能性就大,对于企业是展示销售机会多。但张华平这厮发现江西休闲食品企业子在渠道表现上非常单薄。

  首先是渠道终端缺乏广度,大多食品还是以流通渠道为主,在现代大卖场、便利店露脸机会比较少。在大卖场日趋发达的今天,其承担的不单是销售任务,就其良好销售环境而言,大卖场还是一个卓越的形象展示空间。

  其次渠道缺乏下层。在渠道和终端精耕细作的今天,之前单纯一脚踢渠道管理模式已经越来越缺乏管控效果,特别是在品牌影响力缺乏的前提下,一脚踢模式等于将自己的命运寄托在代理商手中。大辰天联发现凡是在休闲食品领域成功的企业,必定对渠道进行细致操作,不仅管控代理商,而且管控代理商仓库,甚至是销售终端,而经销商在某种意义上只是一个配送商。虽然该渠道模式变革对于企业比较困难,但不变革渠道模式的话,产品只会在市场竞争中沦入弱势地位。

  最后渠道管理缺乏精细化,在中国的广袤市场上,渠道是企业的生命线,特别是休闲食品,由于保质期较短,更要注重渠道精细化管理,否则食品很容易因渠道管理不到位而造成产品销售受阻,导致临期品、过期品一大堆。

  3、手段单一

  市场即战场,当别人海陆空立体出击时,你还是依靠一双草鞋蹒跚前行,那在市场竞争中必定会落后于人。

  从市场表现来看,江西休闲食品大多还处在以产品营销From EMKT.com.cn手段打天下的阶段,而其他休闲食品却已经广告、品牌、终端等手段立体出击了,毋庸置疑,立体手段打天下的企业定会获得更多的展示和购买机会。

  实际上在现代营销中,产品是根基,广告是传播,品牌建信心,终端抢顾客,促销鼓励顾客参与,五大营销手段环环相扣,缺一不可。没有广告支撑知名度的产品,只能是孤芳自赏,品牌塑造也只是一厢情愿。而没有渠道、终端、促销相配合的产品销售,只能是眼看顾客从身边无情的流失。

  4、信心不足

  2008金融危机时,信心比黄金更重要。对于江西休闲食品企业致力走出省门,成为行业著名品牌之时,信心也倍加重要,没有信心一切都是空谈。

  从目前江西食品企业发展现状来看,明显呈现信心不足。首先从品牌塑造来看,没有前置性的信心投入,根本不可能运作一个成功的品牌,因为品牌的价值与效应,是一种沉淀性厚积薄发的效应。其次从新产品开发推广上,江西休闲食品企业基本上是悄无声息的在进行,如果销售不佳就枪毙。实际上,没有广告、品牌、促销等手段的辅助,再好的产品也只能是身在闺中无人知,更谈不上任何销售。而江西很多产品并非缺乏销售吸引而是缺乏销售手段。最后在渠道开拓上,由于现代性渠道费用高、管控难、话语权较弱,造成很多江西休闲食品企业只能望而却步。

  总而言之,江西休闲食品企业的信心指数还相对比较弱。这是在市场高度同质化竞争的今天,江西休闲食品无法建立品牌的一个关键因素。没有品牌就没有竞争力,这固然是一个恶性循环,但也是企业不可违背的市场规律。所以大辰天联认为,江西品牌要崛起,必须从信心建立开始,方能征战市场。  


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*营销战术之“休闲食品白板博弈红中” (2013-05-07, 中国营销传播网,作者:张景权)


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