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中国营销传播网 > 特别关注 > 要速度,更要品质--麦当劳3.15危机公关反思

要速度,更要品质--麦当劳3.15危机公关反思


中国营销传播网, 2012-03-16, 作者: 张恒, 访问人数: 1130


  “央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况,麦当劳中国From EMKT.com.cn对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查,坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理,确保营运标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”  

  15日晚间9点50分,距央视报道麦当劳位于北京三里屯的餐厅违规操作不到一个半小时。麦当劳中国即在微博发出道歉声明。该微博迅疾引发网友“围观”,短时间内转发上万条,评论3000余条。 

  麦当劳“闪电式”危机公关赢得广泛认可,却也因为微博中“个别事件”等用语而招致大量调侃和批评,而“麦当劳‘危机公关’遭网友调侃”也成为许多媒体评价麦当劳事后处理的新闻标题。 

  麦当劳借助微博,第一时间对公众作出道歉并承诺改进的声明,危机公关的速度可圈可点。然而,随着时代的进步,承担责任的第一原则已经成为越来越多企业在危机公关中的共识,绝大多数企业都已经懂得在危机事件发生后,首先向公众表达歉意,解释疑虑。这种整体性进步,也对企业的危机公关提出了更高的要求。因为公众在习惯性接触企业的即时道歉后,不再满足于安抚性表态的第一步,而是对公关危机的真相有更多追问,对危机处理的后续有更多期待。  

  面对麦当劳这样的品牌巨头,公众的要求标准显然会更高,危机公关尤为如此。而麦当劳显然没有完全意识到这一点。尽管麦当劳希望通过“个别事件”的定性进行危机止损,避免事件扩散影响到整体品牌形象。然而在实质性调查尚未开始,最后结果尚未落定的情况下,麦当劳对性质和范围进行提前限定的做法,既不够真诚,也不够严谨,更易让公众对麦当劳“深化管理,确保营运标准切实执行”的承诺产生怀疑,危机公关声明招致调侃与批评在情理之中。  

  危机公关,要速度,更需要品质。对企业而言,危机公关的本质是把握公众的核心关切。麦当劳违规事件中,公众关注的不是麦当劳三里屯门店,而是麦当劳品牌,公众担忧的关键,不是三里屯门店的违规现象将如何整改,而是这种现象是否也会在麦当劳其他门店发生。麦当劳理应把握公众这一核心关切,不仅对三里屯门店这一“个别事件”进行危机公关,更应将品牌的全国体系纳入危机处理全过程,给出切实可信的调查结果和承诺。唯此,才能够真正将歉意变为诚意,消除公众疑虑。否则,将一切责任归咎于个体门店,却没有品牌整体的宏观反思,第一时间的回应根本无法换来真正的谅解和尊重。  

  “头痛医头、脚痛医脚”,就个案论个案,再迅速的危机公关,也只是有速度而无品质,能够平息一时的愤怒,消弭不了长久的疑虑,更无助于品牌形象的有效维护。

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