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2011年十二大品牌危机公关案例之十二——淘宝“提价风波”


中国营销传播网, 2012-02-24, 作者: 游昌乔, 访问人数: 3764


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  11月29日又有报道指出,据广州警方消息,日前接LV公司举报,广州警方破获了一个制假大案,现场查获大量假冒奢饰品。目前广东人林某已经被广东警方抓获,巧合的是,林某正是此前围攻淘宝事件的主力组织者“佐伦”。而随着此事的曝光,更多的事实真相正在浮出水面。此前参加围攻淘宝商城总部的人士中,有大量人为“网络雇佣军”——据YY群内讧后爆出的信息显示,11月23日到达杭州的围攻者,均系按劳取酬——“白天一小时10元,晚上一小时20元,包吃包住包旅游”。而数目亦非外界所谓的数千卖家,而是不到两百人。

  11月29日环球网讯 淘宝冲突事件,虽然最终以和解收场,但仍然留下了“后遗症”。商家看到的是收费门槛被提高,品牌制造商看到的则是威胁:生杀大权掌握在别人的手中,越来越重要的电商销售渠道,岂能长年依附在他人身上?泉州鞋服企业欲自立门户。

  12月15日最新消息,硅谷动力网记者获悉,16日香港将爆发由反淘宝联盟举行的抗议游行活动。今年第三季度以来,马云麾下的淘宝网和淘宝商城屡屡陷入“抗议门”,由于早先淘宝商城宣布对服务费进行重大调整,并对违规卖家实施重罚,自10月以来,部分中小卖家与淘宝官方冲突不断,上演一幕又一幕的淘宝“攻城战”。

  2012年1月11日上午消息,淘宝商城在北京举行战略发布会,宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。

  

  案例点评:根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:

  1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER):

  淘宝公司最开始的表态将责任全部推到了中小卖家身上,认为他们的行为是赤裸裸的暴行。在随后的公开声明中运用了逃避责任的策略,将公司收费涨价的行为向公众解释为“目的在于建立一个更好的电子商务环境”这一良好初衷。这两种方式都没有奏效,反而一再激起卖家的反抗。直至马云亲自宣布五项措施,提出阿里集团承担相关责任,提共资金以及技术支持等取得了一定效果,反淘宝联盟才停止了攻击。

  项目分数:40分  评分:20分

  2、真诚沟通原则(SINCERITY):

  淘宝事件开始时态度强硬,强调是品质之战,激发了众多卖家的愤怒。以众多卖家为基础发展起来的淘宝,严重伤害了中小卖家的感情,也严重影响了淘宝在公众面前的形象。尽管随着事件的发展,淘宝发出各种公告声明,但是公告声明里并没有提及卖家买家的利益,而是从单方面淘宝自身的利益出发,极大的触怒了众多卖家,也成为他人利用攻击淘宝的推手和竞争对手拉拢的对象。而后,马云的5项新措施的发布缓解了卖家的反抗情绪,取得了一定的效果。

  项目分数:20分 评分:10分

  3、速度第一原则(SPEED):

  淘宝在第一时间给予了回应,但是淘宝总裁张勇的回应却激起了众多卖家的不满,使淘宝商城也成了“淘宝伤城”。淘宝的反应速度很快,但是因为其应对方式的不合理,一再激起卖家的抗议,也为他人所利用用以攻击淘宝的手段。

  项目分数:20分 评分:10分

  4、系统运行原则(SYSTEM):

  在这一事件中,淘宝公司没有给予足够的重视,没有相关的危机预案和危机公关策略应对,也没有对此次事件有一个准确的定位,将这次事件认为是一场战争,一意孤行。淘宝的危机公关并没有体系保障,如果没有马云的力挽狂澜,那么事件恐怕会持续下去,那么对于淘宝品牌将会造成不可估量的损失。建立危机管理体系,建立完善的网络法制体系,以及及时的危机公关对于淘宝来说,都是关键点。

  项目分数:10分 评分:0分

  5、权威认证原则(STANDARD):

  在事件初期,淘宝试图通过报警的方式来制止事件的蔓延,但是这种措施并没有收到效果,反而更加刺激了反淘宝联盟的愤慨。同时商务部对于其行为的评价“淘宝垄断”,也一定程度上对淘宝的企业形象造成了损伤。得不到权威机构的帮助,使得淘宝在此事件中遭受了重大的形象和经济损失。

  项目分数:10分 评分:0分

  案例评分:总分100分,实际总评分40分

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: youchangqiao@16.com 

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