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汽车行业:自主品牌经销商:如何在逆境中重生


中国营销传播网, 2012-02-20, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 966


  2011年,对于自主品牌汽车而言,是比较纠结的一年。据相关数据统计显示,2011年,中国汽车销量达1850万辆,同比增长2.45%,为车市发展13年来增幅最低的一年。2009年及2010年大部分车企达两位数的增长,尤其是国家推出小排量购置税减免及汽车以旧换新等利好政策以后,自主品牌表现出强劲的发展势头。但随着利好政策的终止,在车市整体增长2.45%的状况下,自主品牌同比下降2.56%,市场份额也下降了3.37%。自主品牌的严冬已经来临。

  对这个冬天的寒冷体会最深的,无疑是深处市场终端的自主品牌经销商。在汽车快速发展的初级阶段,最早进入市场的经销商早已掘出第一桶金,其主要的利润来自于整车销售。即今,整车销售利润持续下降,与此同时,市场竞争进一步加剧,合资品牌逐渐为更多的消费者青睐。  

  自主品牌经销商面临三重压力  

  第一重压力来自于供应链的上端:车企供应商。目前,几乎所有的车企在渠道布局上均采取4S店的模式,即经销商投入资金按照厂家标准拿地建立4S店,获取厂家经销权,负责该品牌在本地区的整车销售、零配件、售后服务及信息的反馈。即便在三级市场,建立一个标准的自主品牌4S店,一般要投入资金1500万左右。但受国家宏观经济形势及车市竞争加剧的影响,供应商盈利状况大不如从前,因此,给予经销商的政策更为紧迫。在整车销售利润大幅跌落的情况下,部分供应商逼迫经销商大量压货,给予提货政策。以期通过此政策吸取经销商资金,将压力转向经销商。此外,给予经销商制定了较高的返利任务,导致经销商因为任务过高而拿不到返利,即便对于完成销售任务的经销商,返利政策常常不能及时兑现,更有甚者,将返利扣除一部分作为市场推广费用,其余以车抵返利。导致经销商仓库里挤满了车子,却没有资金,最终的结果是,经销商资金周转困难。即便如此,经销上还不得不硬着头皮做下去,因为除了上述费用之外,还有数十万的押金在供应商那里。部分经销商在资金周转实在困难的情况下,只能通过银行贷款以缓解燃眉之急,却不得不因此背负高额的贷款利率。

  此外,经销商与车企供应商的合作关系中始终处于被动地位。由于经营模式的限制,经销商只能单品牌经营。因此,对于产品品质及产品结构、价格政策、销售政策根本就没有主导权,只能被动的接受供应商的条件。在供应商日子好过的那些年,经销商还是有钱可赚的,因此也有很大的积极性。但是在供应商日子都过的比较的艰难的如今,经销商就只能步履维艰了。运营的不好的部分经销商,就只能逐渐退出了市场。

  女怕嫁错郎,男怕入错行,而经销商最怕“嫁”错了品牌。虽然说嫁鸡随鸡嫁狗随狗,可总是过着捉襟见肘的日子,而且看不到希望,与供应商“离婚”,也不过是迟早的事。2010年起,就曾发生了多起比亚迪退网事件,吉利、奇瑞等部分地区经销商也频发退网现象。

  第二重压力来自于合资品牌的打压。2009年,购置税减免政策推出之后,车市出现了这样的局面:首先是一直主打小排量的自主品牌普遍销售大增。当然,主要的原因是市场需求旺盛,此外,对于多数合资品牌,尤其是中高端车型,根本就不存在1.6L及以下的排量,也间接助长了自主品牌的销售。其次,对于不在政策补贴范围之内的合资品牌而言,为了及时应对市场的变化,不得不采取降价的策略,以期通过降价来挽回损失的市场份额。所以,在过去的两年时间,自主品牌在三级市场甚至郊区及乡镇地区,取得了较好的市场份额,部分地区能够高达70%左右,渐有农村包围城市之势。

  正当自主品牌为此而欢呼的时候,合资品牌市场表现正在悄悄的发生一些变化。

  在二三级市场上,科鲁兹、大众朗逸等一大批价格在十万出头的合资车型随处可见。仅在2011年10月份,凯越全国销售达2.4万辆,朗逸2.3万辆,科鲁兹1.98万辆。2012年1月份,乘用车销售排行榜中,仅一汽的夏利以1.8万辆入主前十名,其他自主品牌无缘前十。比亚迪一度市场表现极佳的F3以1.2万辆的销售排名14位,奇瑞风云2更是排名60位,江淮同悦排名96位。通过以上数据,合资品牌对自主品牌的冲击可见一斑。

   其实,从比较客观的角度而言,合资品牌对自主品牌的冲击是有一定限制的,并非无限制的侵占自主品牌的市场份额,毕竟,合资品牌与自主品牌的定位是不同的。合资品牌主要以中高端产品为主,虽然部分也有极具价格优势的A级车,相对于以价格取胜、主打中低端产品的自主品牌,还不足以形成较大范围的打击。

   自主品牌最大的威胁来自于合资自主品牌。合资自主品牌主要是指国内汽车合资公司通过购买、引进外方产品技术平台,并在此基础上重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌、车型。目前已经正式发布的广汽本田的理念、上海通用五菱的宝骏以及东风日产的启辰骏是这一模式的先行者。去年第三季度,就曾传出长安马自达合资自主、上海大众合资自主、东风本田合资自主的消息,福特及北京现代也都有此计划。合资自主品牌不但有合资品牌的技术背景, 而且定位低端产品,简言之,合资自主品牌性价比极高,是为了满足二三级市场需求而开发的。一旦合资自主品牌推出市场,对现有自主品牌的打击几乎是没有什么悬念的。

  因此,作为自主品牌经销商,未来似乎更加严峻。

  第三重压力来自于消费者品牌认知度。据新浪汽车《2012汽车消费者分析报告》显示,在一级市场,计划购买合资品牌汽车的占总人数的52.6%,计划购买自主品牌的比例为18.1%,其他为说不清楚或纯进口。在二级市场,合资品牌及自主品牌的占比分别为54.5%、22.7%,在三级市场,比例分别是50.5%、20.5%。由此可见,无论在一级市场还是二三级市场,消费者对合资品牌的认知度远高于自主品牌。关于购车看重的因素中,消费者最为看重的是品牌声誉度,占所有考虑因素的52. 9%,其他分别为实惠的价格、可靠的质量,燃油经济性、外观造型等。自主品牌认识度不高,已经成为不争的事实。  


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本页更新时间: 2021-01-22 05:27:49