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2011中国营销领袖年会(下)


《新营销》2012年第1期, 2012-01-30, 访问人数: 15051


2011中国创新营销From EMKT.com.cn案例奖
  

  人保电话车险:整合营销,差异化创新  

  近年来,作为车险市场最具成长性的销售渠道—电话车险凭借其优惠的价格、办理方便快捷的特点,已成为开展车险业务的主流渠道之一。事实上,在车险电话销售业务强劲增长和发展前景明朗的情况下,对于电话销售渠道,各大财险公司不断加大投入,重兵布局,抢滩市场。回顾2011年电话车险市场,人保电话车险以“服务导向”构建整合营销体系,将车险市场由单纯的“价格导向”引向“服务导向”,在电话车险市场触发了一场大变革。

  电话车险这种直销模式在国内正式问世仅4年,由于没有中介代理环节,保监会规定电话车险的价格可以在商业车险七折的基础上再优惠15%。因此,12家获得电话车险经营资格的财险公司,都将价格作为电话车险的主要优势进行宣传,行业竞争同质化严重。人保财险作为最早启动电话车险业务的保险公司之一,敏锐地觉察到单一的价格优势已无法为其带来核心竞争力。 

  为此,作为人保电话车险营销传播的策略支持方和全程执行方,势能整合营销传播机构深入分析市场环境和行业发展趋势,针对人保电话车险提出以“打造差异化服务价值”为核心的整体性营销传播策略,并和人保电子商务中心合作,在2011年电话车险市场引领传播变革,将“价格+电话”的价格导向引向“服务+品牌”的价值导向,以人保电话车险服务满意度作为衡量尺度,强化用户的品牌认知。  

  更换投保电话号码:差异化竞争布局

  策略制定和策略执行同样重要,如果执行力缺失,再完美的策略也无法取得预期的效果。为此,在2011年人保电话车险更换投保号码、正式启用新号码“4001234567”之际,人保电话车险认为此时是推出“差异化服务价值”的最佳时机,提出对车险电话销售业务进行“品牌化和标准化”服务升级,并从形象、战略、市场、服务等多个角度对此次更换号码进行深度解读。

  其中,在形象塑造方面,让人保财险大气、沉稳的品牌形象变得更年轻化,更加贴合购车人群年轻化的趋向。基于市场战略考虑,2011年电话车险市场将达到400亿元,人保电话车险在新年伊始便率先布局。从人性化角度进行标准化服务升级,为消费者提供更高标准的品牌化车险服务。

  2011年2月,人保电话车险公布的数据显示,随着投保新号码“4001234567”的启用和“品牌化和标准化”服务升级,2月人保电话车险呼入量达到26万次,其中新号码“4001234567”呼入量占到呼入总量的70%。

  业内人士对此表示:“升级后的人保电话车险,其服务能力和服务形象得到全面提升。人保电话车险之所以能够取得成功,一方面是人保电话车险从以往注重消费者服务,转向关注消费者需求,率先进行差异化竞争布局;另一方面人保电话车险倡导的‘服务导向’,拉升了自己的业务量,同时对车险行业的良性竞争起到了推动作用。”  

  形象展示:将无形的服务有形化

  车险是一种无形的金融服务产品,其特点是“看不见、摸不着”。如何将无形的保险产品形象化,进一步将“服务导向”深化,是人保电话车险赢得客户信赖并超越竞争对手的关键。

  为此,在更换电话号码服务升级后,人保电话车险推出了“人保姐妹花”真人版漫画--以人保电子商务中心客服人员一天的工作生活为蓝本,将人保电话车险客服人员的服务理念进行形象化表达,通过微博和BBS联动,吸引微博博友转发3727次,评论2164条;腾讯、新浪等BBS论坛转发点击43万次,评论5242条,并得到首页推荐。新媒体的报道,又引来平面媒体的关注、报道,最终取得了“四两拨千斤”的事件营销效果。

  在“人保姐妹花”热潮尚未减退之时,“人保兄弟连”微电影又接踵而至。人保电子商务中心四位年轻、帅气、充满活力的大男孩,将电话车险四个工作岗位的前端销售、送单、托管、救援,通过《兄弟连•为爱承诺》微电影真实地展现给众多网友。他们在日常工作中的付出、坚守、梦想,让众多网友或多或少看到了自己“即将奋斗和正在奋斗”的身影,引起他们强烈的共鸣。在很短的时间内,“人保兄弟连”微电影的点击率超过40万次,腾讯、新浪两大主流微博的评论超过万条。

  有网友评论说:“光是这个微电影已经体现出人保员工的精神面貌与服务,他们把普通的工作干得不普通,他们很伟大!”也有网友表示:“以前不理解车险,总认为服务不够及时,但是通过这部影片,我理解人保电话车险的工作之辛苦、团队之团结,更加认可你们!”   

  重在创新:新媒体时代的整合营销

  事实上,人保电话车险打破了保险行业的陈规戒律,通过挖掘品牌优势,针对客户的价值需求,迈出了保险营销创新的一大步,为保险创新营销指明了方向。

  人保电话车险通过微博、各大视频网站、论坛、博客、SNS等新媒体,通过差异化的组合营销模式将品牌、服务、价值等信息直观地传递给目标用户,强化用户的品牌感知与产品认知,进行零距离沟通。

  的确,当电话车险的用户环境、市场环境都在交替变化时,在新媒体环境中,创新营销势在必行。一项权威调查显示:在以网络社交化媒体为基础的大平台上,人们对朋友、意见领袖等带来的资讯互动、信息共享的信任感更强。正是基于此,人保电话车险捕捉到了新媒体环境中新营销运作的着力点,在以年轻人为主体的网络新媒体上创造性地开展事件营销,有效地对年轻目标群体发挥作用力。

  据人保集团发布的数据:“2011年上半年,人保财险电话销售渠道实现保费收入同比增长453%;占人保财险车险总保费的比重达到5%。”人保财险电话销售渠道保费收入增长势头强劲,再次证明人保电话车险创新营销的成功。   

  IBM:“智慧商务”中国行

  

  在收购了Unica、Coremetrics软件公司后,2010年年底IBM组建企业营销管理(EMM)业务部门,在2011年发力,进入营销技术市场,纵深实施“智慧商务”战略。EMM部门由Unica、Coremetrics两大产品线组成,Coremetrics偏重于Web分析,而Unica偏重于端到端的市场营销管理,其EMM解决方案旨在为营销解决方案以及面向业务营销主管的销售活动提供保障。

  IBM的营销策略主导其获得最佳的利润回报。在全球总部、区域总部和各个国家的业务支持单位,IBM都设有庞大的市场规划与情报系统单位,对市场进行分析,以其特有的联盟策略,甚至受过专业训练的业务团队,配合IBM的核心能力,拓展市场。

  “我们在中国内地才刚刚开始。”IBM企业营销管理集团(EMM)副总裁李有群说,“虽然才刚刚开始,但从目前接触看,反馈都是比较正面的,尤其是金融、零售、电信行业。IBM找到了EMM部门的准确定位,那就是利用IBM庞大的资源、优势的技术和对业务的专注,帮助IBM确定新的业务,履行我们的使命。”

  IBM认为,企业面临的挑战主要来自四大方面:营销推广的挑战—如何通过正确的渠道、在正确的时间把正确的信息传给正确的用户;销售客户的挑战—如何做好多渠道整合和个性化客户服务;供应链挑战—如何降低“多品种、少批量、多批次、短周期”物流的成本;研发生产挑战—如何实时了解用户需求,实现快速的大规模定制。

  针对此,IBM将EMM部门作为智慧商务(Smarter Commerce)计划的一部分,该计划融合了IBM全球领先的技术与服务资源,为市场带来更广泛的营销功能以及其他职能支持,帮助企业开展以客户为中心的业务。IBM企业营销管理解决方案包括互联网和客户分析、事件侦测、跨渠道营销管理、交互管理、在线优化、电子邮件营销、营销资源管理等功能,目的是通过技术解决方案为企业的营销管理提供支持。

  IBM EMM解决方案帮助企业在计划及预算、人力及流程、数据及资产、衡量及业绩层面提高营销价值,通过实施EMM解决方案,提高在线转化率、客户重返率,缩短市场周期并提高效率,以精准定位的广告提高业绩。

  目前EMM的业务涉及170多个国家的分销渠道,包括销售、营销、服务、支持和合作伙伴等。

  

  青岛啤酒:“激情联动深圳易球迷盛会”整合营销

  

  2011年5月18日,青岛啤酒携手26届世界大学生运动会形象大使易建联,在深圳香格里拉大酒店共同举办“青岛啤酒激情联动深圳易球迷盛会”。此次活动是继赞助北京奥运会、牵手NBA后,青岛啤酒在深圳举办大学生运动会之际,与易建联一起创造激情的体育娱乐盛宴。

  此次“青岛啤酒激情联动深圳易球迷盛会”活动历时2个多月,在深圳、东莞两地开展32场“校园三分球大赛、校园三人篮球赛、社区三分球大赛、社区三人篮球赛”活动。获胜者将在现场与易建联激情互动,赢取易建联大礼包,并有机会参加7月24日至31日在广州举办的易建联篮球训练营,与阿联一起畅饮篮球运动的快乐。

  青岛啤酒,一个最已早进入国际市场的中国穿越百年的知名品牌,被誉为“中国的形象使者”、“全球通行的中国文化符号”;易建联,一个被世界认可的中国球员,为中国篮球创造新的奇迹。2011年之夏,两个国际品牌激情联手,以实际行动“给力”大运会,带给年轻的球迷朋友更多的惊喜和快乐。此次“激情联动深圳”活动就是希望在给那些热爱体育、喜欢篮球的人们提供展示激情的平台,传播大运精神,让更多的年轻人一起为深圳大运会加油。

  易建联说,青岛啤酒是一个享有盛誉的国际化品牌,是一个充满活力和激情、极富社会责任感的品牌。作为大运会代言人,很乐意借助这样的活动与青岛啤酒一起传播大运精神,推广篮球文化,倡导健康的运动方式。希望更多的篮球爱好者参与进来,支持深圳大运会。

  青岛啤酒营销中心营销总裁王瑞永表示:“青岛啤酒从赞助奥运、牵手NBA打造‘炫舞激情’啦啦队选拔赛以来,一直坚持‘全民体育’路线,提倡健康运动,倡导‘健康、时尚、活力’的篮球文化。大运会不仅仅是一场大型的竞技运动会,事实上是我们每个人的大运会,应该让普通大众都从大运会的旁观者变成参与者,每个人都理解、践行大运精神,都参与大运会活动,真正实现全民运动。这正是我们在大运前夕举办‘激情联动深圳’活动的初衷,希望给那些热爱运动、喜欢篮球的人们提供展示激情的平台,传播大运精神,邀请更多的年轻人为深圳大运会加油,为大运会喝彩。”  

  飞利浦:公关新“微”力—3.0概念“微”营销

  

  作为全球畅销的电动剃须刀市场领导者,飞利浦连续71年保持着卓越的品牌传承,其先进的专利技术和人性化的设计理念,早已深入消费者的内心。同时,这种优良的基因也成为飞利浦品牌不断向前发展的“核动力”。

  2011年8月,飞利浦个人护理部门推出Power Touch劲锋系列电动剃须刀,该产品引用荷兰三刀头技术,特有的“精确切剃系统”、“动态贴面系统”、“高效储电系统”三大系统,全面升级男士的剃须感受。新推出的Power Touch劲锋系列电须刀共计七款,为用户提供高品质产品体验的同时,传递出飞利浦品牌一贯坚持的健康生活理念。

  在E时代飞速变化的大背景下,飞利浦紧跟市场步伐,极具创意地推出“3.0男人”新概念。正如,就业前的青涩少年是1.0男人,初出茅庐的职场新人是2.0男人,追随梦想锋芒初露的青年才俊则是3.0男人。飞利浦将新品Power Touch劲锋系列电须刀的目标受众定位于处在事业上升期的3.0成功男士。

  从Web1.0到Web2.0再到Web3.0,显示的是互联网时代从单向到双向再到交互整合的传播发展轨迹。飞利浦智慧地借用这一概念,用直观且容易被大众接受的方式,立体地展示了Power Touch劲锋系列电动剃须刀所面向的目标消费者的特性,非常顺畅地将全面升级的概念引入产品。Power Touch劲锋系列电动剃须刀3.0男人概念的推出,不仅在产品功能上更加贴合3.0时代消费者的需求,在精神层面也更能引起3.0时代消费者的深度共鸣。

  根据Web3.0时代的特性,飞利浦将技术升级、消费者认知升级和传播平台升级整合,在市场营销策略上针对目标人群的接触媒体习惯,瞄准互动新媒体,从单向传播转向互动推广。3.0时代的品牌营销,更注重聆听,然后与消费者进行深度交流。

  微博的火热让Web3.0概念深入人心。在品牌官方微博“飞利浦劲锋剃须刀”上,飞利浦通过品牌定位寻找到产品的目标消费者,将这部分人召集起来,在线上发起“3.0男人劲化杀手锏微博互动活动”。通过设计3.0男人感兴趣的话题,从职场故事到情感生活,分享人生每一阶段的晋级心得,与消费者进行品牌的心灵交流。在线上参与“3.0男人劲化杀手锏微博互动活动”的博友,还能在线下亲身体验Power Touch劲锋系列电须刀。通过线上推广与线下体验的结合,切实地将品牌和产品送给目标消费者。

  飞利浦根据目标消费群体的信息接收习惯,通过微小说、微电影、微活动等一系列有组织的“微”营销形式,在微博平台上全面发力,将冰冷科技感的产品转化为消费者竞相追逐的生活潮流,以亲切、轻松的交流方式,牢牢锁定目标消费者的眼光,以此产生滚雪球效应,通过导引消费者注意力,产生巨大的品牌、产品影响力。

  “产品展示”、“劲锋3.0男人大挑战”、全场心动“幸运秒杀”等多个互动体验环节,将飞利浦Power Touch劲锋系列电动剃须刀新品营销活动推向高潮。在“劲锋3.0男人大挑战”环节挑战成功的“劲锋3.0男人”,就有机会前往上海与Power Touch劲锋系列电动剃须刀形象代言人高以翔进行现场互动,共同探讨人生未来发展的道路。而“升级翻翻乐”和“幸运秒杀”让消费者在妙趣横生的游戏中有机会成为首批劲锋系列电剃刀的幸运拥有者。

  微博为此次公关传播提供了一个良好的沟通介质,通过微博飞利浦与消费者建立了全方位的沟通平台。据统计,仅飞利浦劲锋剃须刀官方微博上,关于Power Touch劲锋系列电动剃须刀相关活动的转发量就超过了50万条。据第三方机构统计,此次Power Touch劲锋系列电动剃须刀新品传播活动,通过网络视频、微博营销等新媒体手段,带来上亿次的网络曝光量。活动期间,飞利浦网站访问量达到280万次,飞利浦官方微博传播覆盖了2300万消费者,有近十万次的微博参与互动。全国31个省份的35家主流媒体对劲峰新品上市消息进行了大规模的报道。“3.0男人升级”概念被广泛植入各个时尚话题中,线上线下掀起一股“劲峰”风潮。

  有效的传播能够拉动销售的增长,飞利浦劲锋系列剃须刀的“微”营销活动,将口碑切实地转化为产品销量。自活动开展以来,飞利浦中端电须刀品类零售额增长达到50%以上,市场份额增长了6%,网络销售增长了120%,在市场上处于绝对领先地位。

  Power Touch劲锋系列电动剃须刀“微”营销的成功,体现了在媒体多元化发展时代,新媒体的有效应用,也显示了飞利浦作为国际品牌的实力。飞利浦方面表示,Power Touch劲锋系列电动剃须刀新品“微“公关传播,仅仅只是一个起点,新媒体的创新公关传播将是飞利浦未来营销战略的方向。


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*2011中国营销领袖年会(上) (2012-01-30, 《新营销》2012年第1期)


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本页更新时间: 2024-04-25 05:35:56