谁是你的品牌主编？

　　Who's Your Brand's Editor-in-Chief?

　　博客主人／David C. Edelman

　　http://blogs.hb.org　　

　　如果你是一位零售商，然而你却没有创造一些可以时刻不停地播报，同时有着鲜明的个性和较强互动性的信息内容，那么你必须知道一句箴言：要么发布信息，要么灭亡（Publish or Perish）。信息发布已经成为企业留住客户并和他们保持密切关系必不可少的工具，因为通过它才能最终影响客户的购买决策。只要看看周围的情况就一目了然了：足球明星梅西的博客提供的内容包括“新闻、评论、魔术以及其他信息”；美国百货运营商JC Penney在YouTube上传一些能够吸引十几岁青少年注意力的视频；美国折扣零售巨头塔吉特（Target）的官网，每个月都变换一种风格；户外品牌L.L.Bean推广了一个活动—“分享您的故事”（Share Your Story），让客户表达自己对品牌、产品的看法。以往局限在商店橱窗、货架、平面广告和产品目录上的商品，现在有了许多可以突显个性化的表现形式，有各种各样的发布渠道。

　　零售商可以采用以下四种信息发布方式。

　　大众性发布（The Mass Publisher）

　　针对大众发布信息的零售商，要创造各种能够吸引客户的内容。要问自己：“如果我是一家有线电视台，或是一本针对大众市场的杂志，那么我应该为受众提供什么样的内容？采用哪种风格，给他们带来什么样的体验？那些引起病毒式传播效应，让受众乐于共享的视频或文章有什么特点？我应该设置什么样的话题？”

　　百货运营商Sears利用烹饪和时装节目吸引受众注意力，它的这个节目播音室就设在YouTube、Facebook和其他社交网站的旁边。另一家百货公司Macy's则在企业网站上发帖子，内容涉及时装、烹饪、家装等话题，帖子里有许多关于企业产品的链接。

　　问题解决者（The Problem Solver）

　　大多数营销活动的目的，在于让消费者注意到企业能够提供某种解决方案，或是实现连他们自己也没认真想过的愿望。但是，越来越多的营销者开始寻求另一种营销途径，帮助那些已经涉足市场的客户解决某个问题。因为这些客户正在寻求解决某个问题的方法，因此零售商可以从这个切入点与客户互动，譬如可以发布客户问题解决方案相关的文本、视频内容，或者利用互动工具等提供一对一的帮助。

　　家得宝（Home Depot）花费了很大一番工夫，拍摄了一套连续影片，通过视频告诉人们如何“自己动手”自助，并将拍摄的视频放到YouTube、Facebook和自己的企业网站上。

　　英国服饰零售品牌Thomas Pink录制了“Pink TV”节目，节目内容是时装秀，视频拍摄围绕不同的场合，譬如正式场合、企业场合、休闲场合，建议人们如何搭配衣服，如何让颜色搭配更协调。观众可以点击视频，了解视频内容，购买视频中的服装。美国家居用品零售商Williams-Sonoma推出互动工具，帮助观看者选择合适的葡萄酒，根据不同的菜谱搭配感恩节大餐。

　　社交参与者（The Social Engager）

　　Facebook和其他社交媒体并不只是开展促销活动、聚集朋友和追随者的平台。通过这些社交网络平台，零售商可以让人们与品牌互动，让人们参与到内容创作中，或定期与品牌对话。要做到这一点，品牌必须创建一个规划表，充实渠道内容，让人们及时看到这些内容；企业还要及时回复客户的帖子，提供吸引人的客户体验，鼓励追随者号召更多的人参与。

　　户外用品品牌L.L.Bean利用社交媒体，每天发布低价商品信息，及时充实网站内容。它让用户分享自己使用产品“享受户外时光”的故事，通过这种方式让故事内容得以持续更新。它之所以鼓励用户分享故事，就是希望展示客户的品牌忠诚度，以及传播如何使用自己产品的好创意。

　　个性化发布（The Personal Concierge）

　　有经验的零售商会创造一些个性化的内容，帮助客户在购买过程中更好地做出决策。

　　互动渠道的及时性、直接性，要求企业必须基于软件支持确立一套信息发布流程，只有这样才能快速地对每一次互动效果进行评估，并搜集客户数据。譬如，这位客户来自哪个地方、在寻找什么商品、之前购买了什么产品，并搜集其他数据以便更好地与客户交流，为客户提供个性化的定制服务。

　　亚马逊网站显然是这方面的专家。一旦某个客户光顾该网站，它便会有针对性地为客户推荐产品。客户购物完毕后，它请客户对购买的商品评定等级，随后给客户发送相关的商品信息，希望促成另一笔生意。人们发现，亚马逊之所以能做到这一点，不仅有数据分析提供支持，而且使用了正确的语言表达方式，瞄准时机，进行过程管理，所有的步骤都相互衔接，最终赢得客户。

　　企业一定要问自己：我的信息发布战略是什么？谁是我的品牌主编？

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