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恶评不是坏事?


《新营销》2012年第1期, 2012-01-25, 访问人数: 1279


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  衡量搜索的价值

  《McKinsey Quarterly》 每天,全球都有无数网民打开自己的个人电脑和手持通讯设备,搜寻各种产品信息。然而,目前这种规模巨大的搜索活动的经济价值,还在依靠一些粗略的衡量指标做评测,如进行搜索的次数。这些估计没有考虑如何将海量的点击次数与生产率的提高结合到一起,找到解决问题的新途径。

  麦肯锡的一项研究《互联网技术的影响:搜索》(The impact of Internet technologies: Search),采用一种更全面的观点来看待这种现象及其不断上升的价值。我们对五个重要的发达经济体和发展中经济体(巴西、法国、德国、印度和美国)进行研究,确定了作为搜索价值主要来源的九种活动,以及从搜索活动中受益的11个私营、公共和个人群体。

  以国家层面分析为基础,2009年,互联网搜索的总价值为7800亿美元,相当于荷兰或土耳其的GDP。根据这一估计,每次搜索的价值约为 0.5美元。 

  在该总价值中,有5400亿美元(占总价值的69%)为搜索引擎公司年增加价值(利润)的25倍,主要以电子商务、广告收入和企业生产力提高的形式,直接流入全球GDP中。其余的2400亿美元(占总价值的31%)主要以消费者获利的形式,以及通过带来一些不易衡量的好处(如更低廉的价格、便利性和因为迅速获得信息而节省的时间)被个人(而不是企业)获取。

  对于发达国家的零售商来说,2009年的搜索价值相当于其年度总收入的2%,而发展中国家零售商的这一比例为1%。这种价值直接来自于网上购物,以及通过在网上研究产品信息而导致的店内销售。 

  我们的研究还确定了与搜索相关的价值新来源。其中之一是新的利基(或长尾)—零售业的崛起,因为搜索技术可以帮助消费者进入范围越来越窄的产品细分市场。另一些新的价值来自于新的业务模式,如能够适应消费者通过移动设备进行搜索需求的业务模式。(麦肯锡全球研究院)  

  中国服装零售商面临的挑战

  《哈佛商业评论》 全球服装生产商和零售商都投入到为中国人穿衣打扮的比赛中。在这个全球人口最多的国家,民众的收入正在迅速增长:年收入在1万-2.4万元(以2010年汇率计约为1200-3500美元) 的人口比例从2004年的11%增加到了2010年的58%。

  据麦肯锡2007年的一项调查,仅有12% 的消费者称他们紧跟时尚潮流。3年后,这一数字猛增到了28%。同时,赞同“我根据不同场合和需要购置衣物”的受访人比例从2010年的36%上升到了2011年的45%。

  中国人的服装支出正以16%的年增长率强劲增长。2009年,服装销售额为1140亿美元,令中国成为仅次于美国(2870亿美元)的全球第二大服装市场,但这只是开端。因为,中国人均服装消费仅为96美元/年,而美国和日本则分别高达935和891美元。

  目前中国休闲类服装占服装销售额的58%,吸引着跨国和本土企业争先恐后扩张。例如,日本的优衣库将在2020年前新增1000家门店,而本土品牌森马将在今后2年新开800家门店。

  在中国,服装零售商面临三大挑战:其一,地理位置。一些零售商,如Zara只在中国30个最大的城市开店,瞄准地铁沿线相对较小的商业中心,撷取中国消费市场最精华的部分,形成规模效应。其二,所有权。连锁加盟的优势在于扩张速度快,资金投入较小,但加盟店存在执行不一致和存货管理效率低下的风险。直营店则使招聘和人员管理掌握在总部之手,但要在成百上千个城市选择店址、调整门店布局和管理花色品种,难度很大。其三,在线销售。服装是中国最热门的网络在线购物品类。据麦肯锡2011年的调查,服装占消费者36%的钱包份额。

  无论采取什么方式,零售商都必须根据中国各地消费者的不同偏好,为他们提供量身定制的产品。即便是那些只盯住大城市的企业,这一准则仍然适用。因为中国各大城市之间的服装品位差异极大。

  (Max Magni、Yuval smon)

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