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百花齐放,电子渠道成银行业新宠


中国营销传播网, 2012-01-10, 作者: 刘东明, 访问人数: 1859


  如果现在,要问我们的父母最喜欢哪家银行,估计他们对银行的喜好程度会和银行与家的距离成反比;但如果我们要问年轻一些的朋友们,他们喜欢哪家银行?那他们考量银行的标准一定和银行的电子渠道服务水平正相关。

  事实上,随着与网络一起长大的80后们逐渐开始当家,电子渠道问鼎江湖已经成为必然取势。北京大学总裁班 网络营销From EMKT.com.cn专家刘东明老师介绍说,电子渠道以互联网技术和通信技术为基础,将产品的销售与服务数字化,让客户借助终端设备,可自助定购产品、获取服务。是为了满足客户实时服务的需求,降低营业前台服务压力和服务成本,而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道。如今随着竞争的加剧和3G数据业务、增值业务的不断发展,电子渠道也因其越来越方便快捷的特性成为各大银行业渠道新宠!

电子化多元渠道,银行业未来渠道趋势分析

  随着信息技术的迅猛发展,商业银行已经从根本上改变了传统业务处理和管理的旧模式。传统银行与客户的交易是在柜面进行的,而电子银行是将客户交易和服务放在呼叫中心、网上银行、手机银行、自助银行等电子渠道上运作。从国内范围来看,电子银行业务虽然发展时间不长,但势头迅猛,业务呈几何级数增长,正日益成为各家商业银行竞争的制高点。特别是金融危机之后,电子银行的重要性更是不言而喻。

  首先,金融危机后,银行业盈利压力巨大,而发展电子银行业务能够有效地降低银行经营成本,取得低成本竞争优势;其次,电子银行可以自动屏蔽掉一批低价值的客户,从而具有自动筛选客户的功能。因此,发展电子银行业务能够提高银行高价值客户占比,提高商业银行的盈利能力;再次,电子银行可以有效减轻网点的工作压力,能使银行部分员工从繁重的日常工作中解放出来,有精力、有时间为个人富裕客户、重点优质客户提供个性化、差别化的增值服务,为银行大力推进零售业务和中间业务发展提供了可能;最后,电子银行打破了传统服务渠道的时空限制,可以为客户提供更多个性化和人性化的金融服务,能够更好地满足客户需要,实现双赢。因此,可以预见,未来我国商业银行在渠道上必定会从以物理网点为主向电子化多元渠道转变。

  然而,虽然我国商业银行目前已经充分意识到电子银行的重要作用,将发展电子银行业务作为提升市场竞争能力、推动业务加快发展的重要战略选择。但是一些制约我国商业银行电子银行发展的因素和问题仍然存在,比如:金融创新不够、产品同质化问题严重、技术与操作存在安全隐患、法制建设相对业务发展滞后、人力资源缺乏等。针对这些问题,北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说,商业银行应该从以下几个方面来克服上述不利因素,从而使其在日益激烈的银行竞争中夺得先机:以客户为中心,加强产品开发创新;准确定位自身网上银行的优势,提高营销水平;加强风险管理,提高电子银行安全性;重视人才的吸纳与培养,加快高级复合人才的建设步伐。

电子渠道易用性,光大银行突出重围之利器

  如果电子银行已经能提供完备、便捷的服务,已经习惯于网络生活的人们将越来越少选择需要经历拥堵交通、排队长龙的柜台服务。

  但电子银行业务早已是所有银行目标一致的选择,如何寻找一个全新的突破口?2008年,光大电子银行开始研究自己的品牌蓝海策略。

  据艾瑞“网民为何不使用网上银行”的统计 ,“安全性”、“易用性”和“功能性”正是电子银行最受关注的三方面。其中,和“易用性”相关的有“注册和开通太麻烦”、“操作使用不方便”、“银行网点设置是否方便”等总占比为84.4%,其甚至高于“安全性”68.3%的需求。

  由此,光大电子银行开始全面突围,而“易用性”正是突围的“利器”。光大电子银行建立专业的客户体验团队,产品设计、开发各流程都以客户体验的“易用性”为重,甚至引入了国际先进设备,譬如通过对客户操作时瞳孔移动的轨迹发现产品的不足,不断提高产品的易用性。

  2009年6月,光大银行在京举办“光大电子银行品牌战略发布会”,正式发布差异化的品牌定位,并提出打造国内“易用性体验最好的电子银行”的战略目标。光大电子银行在国内银行业中首先剑指电子银行的易用性,并提出“生活本简单”的品牌理念。

  北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为,你的品牌并不取决你,而取决于顾客眼中的你。现在,电子银行已经不再是少数人享受的服务,也不再是一个技术化的产物,而是更加简单易用,为普通百姓服务,并为他们创造更好的客户体验。光大电子银行的易用性品牌战略打造也初见成效,连续多年获得CFCA、媒体评出的电子银行最佳用户体验奖,其代表性主要体现在两个方面:

  1、“易”银行“易”产品

  品牌打造的基石是满足用户深层次需求,同时提供便捷服务的产品。随着无线互联的普及,手机银行将是未来的重要发展方向,手机支付将成为未来支付的重要的渠道,光大银行近期推出的手机银行iPhone、iPad客户端,正是这样的明星产品。

  光大银行推出的手机银行iPhone和iPad客户端功能强大,提供了包括账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、账单分期、充值缴费、机票预订、基金投资在内的多项服务,并结合手机的定位功能,提供了周边营业网点、ATM自助设备和特惠商户的查询服务。秉承打造“易用性体验最好的电子银行”的目标,光大银行在手机银行客户端的设计上处处用心,极力提升客户体验。

  电子银行的安全认证产品是所有功能实现的“钥匙”,而这一关更所有用户体验电子银行产品的第一步,如何打破他们在入门是心理界限2010年5月正式推出的阳光令牌服务,则是银行服务中首次实现了对私/对公网上银行、手机银行、电话银行、电子支付等电子银行渠道和业务的统一身份认证。

  除了手机银行iPhone、iPad客户端、阳光令牌这样突破性的产品,电话银行的智能IVR和一键通人工服务、自助银行向国际标准靠齐的先取卡再取钱流程再造等,都属业内创新。

  2、渠道协同“易”服务

  电子银行部成立以来,陆续完成了网上银行、手机银行、电话银行(客服中心)、ATM自助设备、短信平台、电子支付等电子渠道的统一管理,而渠道协同和整合力量是惊人的。协同和整合的背后,则是给客户提供了更为易用、便捷的金融服务。

  2010年,光大银行业务量翻了一番,但电话银行的来电量只增长了15%(一般情况下电话银行来电量也会翻一番),同时接通率基本保持在96%以上。这正是电子渠道统一管理带来的好处。

  百花齐放,众多银行谈论电子渠道整合

  北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为,渠道就像运营商的拳头,任何力量都需要通过渠道这一拳头来“发力”——渠道是运营商和客户之间的纽带,是产品、服务、品牌、企业战略传递的载体。另一方面,渠道也需要随着产品的变化、服务的变化、品牌的变化和企业战略变化而变化和转型。

  当前,国内电子银行业务已步入快速发展阶段,针对目前是否需要将分散的电子渠道进行整合,实施精细化管理的问题,各大银行作出了介绍。

  中国农业银行电子银行部总经理孙龙:渠道整合是农业银行服务“三农”、推进经营转型及实现深层次发展的需要,主要体现在以下四个方面:首先,监管部门对电子银行业务的涵盖范围有明确、清晰的界定,理顺各电子渠道管理,实现电子银行业务归口管理是符合监管部门要求的;其次,实现以自助银行为主的现金渠道和网上银行、电话银行、手机银行等非现金渠道的整合有利于电子银行各渠道间协同发展,形成产品在多渠道上统一部署和发布,有利于形成统一的品牌形象和市场推广,确保客户体验的一致性;再次,仅凭现有网点的话,在服务广度和深度上仍不足以满足、实现我行服务好“三农”的要求和目标,因此必须要大力发展电子银行并实现电子渠道统筹管理,降低服务成本和提高整体服务水平;第四,渠道整合有利于搭建以客服中心为主,以门户网站和消息服务为辅的综合服务平台,统筹电子银行各渠道开发和管理,形成较为完整的、一体化客户服务、产品创新和风险控制体系。

  上海银行电子银行部总经理隆永红:整合是电子渠道发展到一定阶段的必然。整合的必要性体现在以下几个方面:有利于渠道资源的有效利用,有利于产品品牌的统一管理,有利于渠道建设的统筹规划,有利于客户信息的统一管理和业务营销的集中安排。但整合与否,不完全是一个业务问题和技术问题,而是一个全行发展的战略问题,各银行应根据自身情况选择电子渠道管理模式。对于上海银行来说,整合在现阶段是利大于弊。中小银行跨区域发展后,不可能依靠物理网点拼市场,必须利用电子渠道整合后的优势,为各地客户提供服务。未来的电子银行部将是一个整合所有电子渠道的营销和营销管理部门,与传统的网点渠道相互补充、相辅相成、珠联璧合。从趋势上看,电子银行也将由成本中心转向利润中心。

  华夏银行电子银行部总经理卢小群:现阶段电子渠道实现顺利整合的重要因素之一还有自身的定位问题,包括在行内部门竞争中的自我定位。在行内电子渠道整合的初级阶段,在行内还没有完善、合理的“内部转移定价标准”前,如果电子银行部过分强调利益和收入,则产品部门在推广产品时,很有可能会放弃某些电子渠道,这对整个银行的业务推广会产生极大的不利影响。因此在现阶段,电子银行部的定位更应该倾向于“助推营销”,跳出部门的圈子看企业的战略发展方向,电子银行部整合电子渠道的目的不是引入内部竞争机制,而是要与各部门协同作战,实现业务的全面协调可持续发展。



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