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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 单品牌化妆品专卖店:敢问路在何方?

单品牌化妆品专卖店:敢问路在何方?


中国营销传播网, 2012-01-07, 作者: 陈海超, 访问人数: 2223


  前言:依托上海家化的雄厚家世,得益于系列中草药产品线的日益丰富、佰草集专卖店数量及质量的不断提升,2007年,佰草集专卖店已达500家专卖店及专柜,销售收入接近4亿元。作为行业后来者,南京苏美旗下薇妮品牌在2年多时间,面向全国拓展,店面数量近300家,终端覆盖30多个省市,涵盖一、二、三线市场,累计发展会员126多万。单品牌专卖店路在何方?作为一种另类业态,她给现在的化妆品市场格局带来什么样的变化呢?   

  世界化妆品专卖店第一品牌The body shop,隶属于欧莱雅;

  韩国化妆品专卖店第一品牌the face shop, 隶属于LG化学;

  谁是中国化妆品专卖店第一品牌?

  2001-2011号称多品牌化妆品专营店的黄金十年。其特点是:小店变大店,大店变强店,强店开连锁店,;本土各地诸侯专营店,联手合力奋战屈臣氏。于是,厂商品牌形成了自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美G4阵营,在区域零售商品牌产生了美程、酷酷女人、金甲虫、时尚女友等专营店品牌。

  2011后展望未来10年有两条力量风起云涌,其一是网络店铺对实体(百货专柜与化妆品专营店)的冲击;其二是:单品牌化妆品专卖店的初显峥嵘方兴未艾。关于网店业界探讨很多,但是关于品牌专卖,却鲜有所闻。化妆品品牌专卖店在中国并不是一个新兴的渠道,美国雅芳上世纪90年代中国市场进行整改,就选择了品牌专卖店这个业态,应该说小有斩获,至于后来与直销渠道左右互搏,回归其原有直销模式,却是后话。

  如日中天的多品牌化妆品专营店大局已定,以“佰草集”与“薇妮”为代表的单品牌专卖店已经崭露头角,化妆品渠道业态更加多元,各种业态之间竞争更加激烈。   

  单品牌化妆品专卖店swot分析

  品牌专卖店的优势:因为一店集中售卖同一品牌,产品更聚焦,搭售更易推荐,品牌形象更突出,服务更专业,因此,单品牌专卖店备货比较便捷,目标消费群更加集中。

  品牌专卖店的劣势:品牌相对单一,顾客挑选余地小,缺乏品牌产品之间的对比机会,单品牌对顾客吸引度降低,单品牌黏性小。

  品牌专卖店的威胁点:顾客进店率、成交率、客单量与回头率难度系数加大。

  品牌专卖店的机会点:消费行为个性化、小众化、专业化、多元化为这个业态提供发展的前提。85后、90后渐渐成为时尚消费大军。我有我一套,你我各不同,妈妈用的化妆品让妈妈用吧,我们决定自己的选择!

  结论:品牌专卖店作为化妆品渠道一种并非全新的业态,优劣势分明存在,整体上,机会明显,同时任重道远。

  作为世界化妆品专卖店第一品牌The body shop,风行欧美;the face shop在韩国也是大行其道。地球是平的,口红经济更是无国界。弄潮儿当属有眼光的探索者,“佰草集与薇妮”相继致力于本土单品牌专卖模式的创建。相对于“佰草集”出生于名门贵族上海家化,薇妮起步于苏北盐城(后迁南京);佰草集运作专卖店渠道纯属阴差阳错,彼时目标是商场专柜而不遂意,被迫而为之,薇妮从出生哪一天起,就是为品牌专卖店而生;佰草集坚守中草药中国风之风格,薇妮则具有浓厚的韩国风味道;佰草集目标消费群界定在职业女性,薇妮人群定位是“今日女生明日女人”。打破传统的年龄划分,而是将其打造成伴随女性成长的生活态度品牌,陪伴与见证女孩到女人的华丽嬗变。   

  单品牌化妆品专卖店成功的秘诀

  服饰行业由多品牌共营到单品牌专卖可见端倪,上世纪服饰业主流渠道以多品牌“混搭”为主要模式,新世纪以来,单品牌专卖店成为绝对主力,“雅戈尔、美特斯邦威、李宁、361”等无论风格各异的服饰品牌就是例证。当然,化妆品行业同服饰行业有相当大的差异性,但是两者都具备“时尚经济”特点,在渠道模式上,化妆品行业会否复制服饰行业的变迁,具有极强的可比性与相似性。

  “消费者请注意”时代已经远走,“请消费者注意”早已来临。任何商业模式与市场营销From EMKT.com.cn必须根植于消费者的需求,这也是基业长青的原点与基点。解构商业模式需要两个方向,一是根植于消费者的需求;一是营销渠道链条的打造。前者是目的,后者是手段。单品牌专卖店模式支持系统。   

  一.品牌概念

  品牌概念突出鲜明,最好成为某一品类的代名词。品牌概念是区隔竞品最有利的武器,是否开发出专属品牌概念,对于专卖店品牌,尤其致命。品牌概念涵盖消费者足够宽广。

  The body shop(美体小铺),世界上第一个以化妆品专卖店模式发展的品牌,倡导天然,致力于追求“道德良心企业”,并以“让人类所居住的世界更美好为努力目标”,是全球最成功的品牌专卖店。佰草集确立“中草药个人护理专家”的个性品牌概念就是例证,相对于雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等国际品牌高科技概念,佰草集避实就虚,实行错位定位,差异化推广中华草本,找到异于强势竞争对手所不具有的优势。

  消费者定位。目标消费群锚定是单品牌专卖店的制胜条件。薇妮目标消费群打破年龄限制,倡导“见证从女孩到女人的惊喜”,精准确定了15-35岁女性顾客的目标群,在她们成长的历程中,是怎么样的一种思维定向与行为模式,作为护肤品牌如何适应这个群体的特定制定有效地沟通模式,就是品牌需要重点研究的课题。 


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