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诠释中国文化 营销核心价值

民营出版第一人黄永军海外市场之路


中国营销传播网, 2011-12-30, 作者: 俞利军, 访问人数: 4022


  文化产业最近因政策引导、资本青睐、各类企业积极跟进,大有勃发之势,至少看上去很美。仔细观察可以发现,很多企业的着力点是在对传统文化的挖掘和新形态创意产业的热衷。其原因也简单,前者是对中国独有历史资源的贩卖,后者更易受到资本市场的青睐,倒是文化产业中最常态、最传统的图书出版业有些落寞。然而,不论从文化内涵还是经济效益看,或者从产业规模以及增强软实力的作用来看,出版业都不可小觑。

  近年来,受到知识碎片化、阅读电子化的影响,全球图书出版业本已步履维艰,中国图书海外营销From EMKT.com.cn除有经营人才缺失、翻译价格过高等既有限制,更因为意识形态、文化背景等原因难有突破,而一家民营出版社恰在此时加入其中。

  黄永军,浙江民营书商。2008年11月他在伦敦注册成立新经典出版社(New Classic Press,以下简称“新经典” ),这是中国民营出版人在海外的第一家出版社。到目前为止,该出版社出版英语图书100多种,这些图书在欧洲、美洲、非洲等国际市场几十个国家进行销售。黄永军如何在国际市场出版并营销中国书籍,对从事文化产业的企业家具有很大的借鉴和参考价值。  

  “走出去”:发现海外市场“蓝海”

  “到国外之后,我发现外国人对中国根本不了解,他们想象中的都是60年前的中国,这让我很是气愤”。

  2007年,黄永军到意大利参加版权交易会,外国人对中国现实与传统的隔阂让他难以接受。在当年的法兰克福书展上,黄永军发现,在品种繁多的外国图书中,只有少量的中国图书侧身其间。

  黄永军当时所看到的现象,正是中国出版业国际化的尴尬现实。

  有学者将以往中国图书出口的热点归结为“老少边游”四个字——传统文化、少数民族、边疆风貌、旅游指南。产品系列的单一与匮乏,导致了海外市场的空白现实。

  “为什么不把中国文化推广到全世界呢?”黄永军从中国图书在国际市场的需求缺口中逐渐发现商机。  

  确定最有价值的市场定位

  黄永军说,要在海外图书市场立足,不是一件容易的事情,需要不断摸索,不断调整,才能找到自己的位置。现在图书出版业越来越专业化、精细化,出版商不能面面俱到,一定要把有限的精力用来做最有价值、最急迫的事情。

  中国出版业走向市场较晚,无论在市场化、国际化方面,还处在初级阶段。我们往往习惯于传统的经营模式,这样与高度发达的西方出版业就有了不小的差距。中国出版业在进入国外出版市场的过程中,遇到很大的沟通障碍。这就需要深入调查研究,了解国外出版社的情况,熟悉他们的经营模式和管理方法,了解他们的有关法规。这是中国民营出版社“走出去”的第一步。

  最初,黄永军和他的团队确定的图书选题范围比较大,中国传统文化、中国经济、汉语教材、实用图书等都在其中。但随着对国际图书市场了解的加深,他逐渐意识到,作为一家小型出版社,必须找到一条专业化的道路,有所为而有所不为。通过大量市场调查发现,随着中国的崛起,许多老外不仅要了解历史的中国、文化的中国,更要了解现实的中国,渴望解开中国迅速发展的谜底。近年来,国际出版界对中国社科类书籍的需求明显增大,因为阅读中国的社会科学著作是解答中国何以崛起的首选途径。于是,黄永军确定了新的选题定位:将国内最顶尖的社会科学专家学者关于中国现实问题的扛鼎之作及时地介绍给海外主流社会的高端读者。

  在“走出去”战略中,黄永军将出版社设立在了英国,而不是商业最发达的美国。这是因为英国是英语国家市场的制高点,它的国际化程度比任何一个欧洲国家都要高。以这里为桥头堡,可以辐射全世界的图书市场。因此,黄永军把新经典出版社定位为“打中国牌的本土化英国公司”。

  抓住海外高端市场

  文化形态的多元化发展导致读者群体日趋分化,随着电子产品对出版行业的冲击,中高端人群逐渐成为图书消费市场的主体。

  在对欧美市场进行精心调研的基础上,黄永军分析认为中国图书的海外目标读者主要有以下三类人:一是想在中国寻求商机的商界人士,二是专门研究中国文化的专家学者,三是想学汉语的青少年以及对中国文化感兴趣的一般读者。前两类读者都属于中高端人群,向他们推荐他们感兴趣的关于中国文化的图书产品,是黄永军国际化市场战略的初步定位。

  随着中国经济的崛起,中国国际地位的提高,国际社会对中国的关注与日俱增。海外读者渴望了解“中国模式”、“中国道路”、“中国经验”等问题。于是,新经典出版社在2009年伦敦书展推出了“中国系列”——《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》,每本定价近20英镑。书展结束三天后,黄永军就收到了一万多册的订单,来自欧美、中东等国家的发行商对“中国系列”产生浓厚兴趣,纷纷找到黄永军洽谈合作事宜。“中国系列”在伦敦书展上首战告捷,成为“中国图书”走出去的典型。  


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