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品牌营销与企业社会责任


中国营销传播网, 2011-12-17, 作者: 蒋军, 访问人数: 1493


  中国真正进入“品牌营销From EMKT.com.cn”时代,不足20年,但就在这不到20年的时间里,中国已然成为了世界品牌的“战场”和世界各国企业营销的“前线”。不管是传统行业还是新兴行业,诸多世界500强企业都将中国看成了最具潜力的优质市场;而同时,国内的企业也不再一味的认同全球化对其的战略“诱惑”,纷纷将战略重心转向了国内,力求在天时、地利、人和的条件下,抢占“近水楼台先得月”的先机。经过10多年的全方位博弈,跨国企业与土生土长的中国企业尽管竞争不断,但也基本达到了一种动态的平衡。

在这个过程中,中国营销界和企业界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”( 名牌不等同品牌)、“通路(流通渠道)大战”,现在还是回归到了“品牌形象战”,尽管出现了“定位”回潮和“品类”的炒作,但总体上还是没有跳出传统营销理论的框架。

传统品牌营销的方式我们不再赘述,中国企业和跨国企业都已运用娴熟。但作为公益营销,中国企业也扛起了这面大旗,并且走得稳健和恰到好处;而在近几年,跨国企业在中国的公益营销,特别是“特定环境”下的公益活动却做得很不够,甚至是逆潮流而动,如西门子冰箱、强生等等,似乎“不合时宜”。也许这些世界500强是被“宠”坏了吧。

据笔者观察,这很可能是源于两方面:一方面,国内企业的公益营销方式日趋完善,跨国企业与其比较也难占上风,也就难以达到以前的“营销”效果;另一方面,一般而言,跨国公司已经过了品牌建设的初期,不再需要短期提升知名度,而维护品牌和塑造品牌忠诚,显然跨国公司有长远的规划。如此而来,跨国公司慈善捐款自然就越来越少了。这也在一个侧面也说明了,中国社会在不断的开放和进步:政府不再“强行”要求企业进行慈善、公益捐款了。

品牌营销需要“道德”吗?

做营销需要道德吗?这里可以将“道德”看成“责任”。换句话说,营销跟道德有关吗?这个问题,一句话很难说清楚,也说不清楚,但有一点最重要,看企业面对的是什么事情。如果企业面对“硬性摊派”,比如为贫困学生每年捐款、捐物,为生活无保障的人提供帮助,笔者倒觉得企业不必拘泥于这样的“道德”;也就是说,营销跟这样的“道德”无关。但如果是特定情况下的一些突发事件,如:特大地震、重大的水灾等关系到人民的生命安全的事件,这就另当别论了。

还是要举一个经典的案例。

汶川特大地震之后,玉树发生了7.1级地震,在央视赈灾晚会上,王老吉捐出了1.1亿,是捐款金额最多的企业,而在两年前,汶川地震时,王老吉捐了1亿,其后续的一个帖子:“封杀王老吉!”在网络上流传甚广,成为了互联网营销的一个经典案例。

网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷,讨论也自然“不绝于耳”,但就其观点而言,无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心;反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得,抛开一切狭隘的认识,单从社会责任来说,王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的;不管是从客观和主管因素来看,最现实的是:解决了灾区的和救灾的燃眉之急。

这不仅仅是品牌营销的问题,而是上升到了一种企业的“社会责任”。

“捐”与“不捐”的深层原因

某些企业在灾难到来之时,鼓吹捐款不是义务,企业不是慈善机构等等,这样的企业不在少数。如有企业家说:捐一块钱就够了;也有某暴利行业的老板,天天横渡海峡、永攀最高峰的“作秀”,其实,这又何尝不是一种品牌宣传呢。但对于这样的天灾,他们却表现出了另外一副嘴脸:不鼓励捐钱,因为加重了员工的负担,还表示说,中国是一个多自然灾害的国家,捐不过来。他们的观点简单说就是:救灾是心意,想捐就捐,我不捐,也没有什么!

但俗话说:救急不救穷。对于突如其来的灾难,我们都应该想办法去尽一份力量,就算自己不捐,也不要对别人爱心的动机表示质疑。看看以下行业中企业的迥异表现:

房地产企业为什么不捐?

垄断型企业为什么不捐?

新兴互联网企业为什么不捐?

在中国的跨国企业为什么不捐?

国内的快销品企业为什么捐得最多?

我们逐一简单进行解释。中石化、中石油、中国烟草等等很有实力,为什么不见像民营企业这么大手笔?道理很简单,因为他们不需要用这种方式做品牌、做营销,他们更怕的是承担这样的营销风险。这是国企的特性决定的,不求有功,但求无过。

有人会说,中移动捐了2000万啊,但中移动09年的全年利润是多少?2000多亿!这无疑是九牛一毛!笔者无意贬低中移动的慈善爱心,也不是要中移动捐得比王老吉的1.1亿还多,只是用这个浅显的数据对比来说明,为什么他们不乐意捐的较为深层的原因。

中国房地产企业、新兴的电子商务等企业为什么没有及时出现?这是什么原因?房地产企业是不是暴利,我们心知肚明,不再讨论,但房地产市场的品牌建设区别于快速消费品的品牌塑造,况且房子还不够卖,根据营销学和经济学规律,不需要营销。那么,电子商务企业呢?他们觉得已经脱离了传统的营销,以互联网技术取胜了,还用怎么宣传,他们是平台,宣传你们还可以,宣传自己就不用了,当然这是极端的说法了。

在中国的跨国企业呢,他们一向要占领道德制高点的,但为什么也少有表示呢?甚至于知名度很高的大众消费品企业如“两乐”。仔细分析一下,其实也不难发现问题的本质,那就是:经过多年在中国市场的耕耘,品牌形象已经深入人心,也许他们认为,没有必要为承担企业的社会责任,而损失了盈利能力;况且,从另一方面,我们也可以看到,必竟他们还是外国企业,从民族感情的角度来说,他们也很难做到不考虑自身的利益,也就是说,可以理解。

仅从营销的角度来看,维持和提升品牌形象应该是目前王老吉品牌的关键。大众消费者,特别是快销品品牌,发展到一定的程度,为了维持品牌形象,每年要花费大量的广告和推广费用。仅仅是硬广的投放,对于“消费者的粘性”提升效果越来越不明显,这就需要用情感营销,提升消费者的品牌忠诚度。

如果仅仅从短期的销售效果来看,王老吉的1.1亿捐款,马上要得到几倍或者数倍的销量,从现在的局面拉看,似乎很难;但对于旗下高端水昆仑山矿泉水的广告和宣传效果而言,确实是物超所值,这个可以说是经典的晚会“广告植入”。在当时特定的环境之下,这种植入,比起“春晚”的那些广告植入不知要好多少倍。

“纯营销”的角度看企业捐款

前面已经分析了为什么那么多企业不愿意捐款,因为他们的视角是:捐款给企业带来了什么?如果能带来品牌形象的提升,消费者来源,那么他们毫不犹豫就会捐。但很多企业,特别是跨国企业,他们早过了聚集人气的阶段,也过了树立品牌知名度的阶段,所以,他们表现得就不会很积极。

有人说,越是规模大、盈利能力好的知名企业,越要参与公益,只有公益做好了,不断回报社会,才有继续发展的能力和动力。但这也许只是一种总结和推理,因为并没有完整的理论和数据支撑这个观点。

但不管怎么说,仅从纯营销的角度来看企业不捐款的行为,在这种情况下就变得“合理”了。

把公益营销看成是品牌营销的一部分,看似很合理,因为这也是营销的一部分。对于普通事件的公益营销,这绝对没有问题;但如果是突发的严重事件,涉及很多人的生命安全和民族情感的时候,再将其看成是“营销”或者说,还将其看成是主要的营销手段,那么这种行为无疑是“营销短视”的行为。

从国家经济范畴来看,这件事情的发生,也给了我们新的启示:尽管国际化是趋势,但到了关键时刻,仍然是需要中国自己的企业挺身而出的。

企业的社会责任不需要“营销”

《孙子兵法》说:不战而屈人之兵,善之善者也。这句话用在营销或者战争上,似乎就显得理想化了,要不,毛泽东也不会说:战争的本质就是消灭敌人的有生力量。但此话用在“企业承当社会责任”上就再恰当不过了。

在企业社会责任上,笔者觉得可以不需要“营销”。为什么这么说?因为当今的营销环境已经与十年前发生了很大变化,以前,我们需要为自己的“广告行为”进行消费者的“宣贯”,需要不断的制造新闻“强行灌输”,但现在呢?互联网已经将广告零散化、碎片化——来去自由,如果消费者不感兴趣,瞬间就会消失;消费者不需要你讲“你有多么好”,他们有自己的判断,并能形成自己的主张和价值判断。因为互联网营销,确如唐•舒尔茨所说是“人际关系的营销”——双向、互动和“去中心化”。如果消费者对你的“广告”很感兴趣,不知不觉就去影响和带动一大批潜在群体;反之,就会在网络的“海洋”里消失得无影无踪。

对于“大是大非”,企业不必将责任和营销划分得太清楚——非此即彼。

对于企业的社会责任,“不营销”就是最好的“营销”。

这恐怕也是最近几年,稻盛哲学盛行的原因吧——作为人,何为正确?

当然,我不是在这里鼓吹王老吉有多么高尚,但能客观上做到“利他”也是一种很大的进步。比起那些黑心企业,不知强多少倍。为此,也是值得肯定的。

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