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传统品牌电商化的五大败因


《广告主》, 2011-12-13, 作者: 徐得红, 访问人数: 1730


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  渠道策略  

  邦购的失败是近期电商界热议的话题,严格意义上不能说邦购电商之路就此失败,只能说其B2C渠道策略失败而已。邦购在淘宝商城及网络渠道上的销量在服装品类排名还是非常靠前的,销量相当可观。由于传统品牌商在打造线下品牌时得心应手,市场地位在各自的细分市场中出类拨萃,因此传统品牌商涉水电商往往看不中网络渠道,而是直接涉水B2C,但B2C的运营门槛远远高于网络渠道布局成本。传统品牌涉水电商最佳的路径应该是淘宝商城涉水,网络渠道布局,然后再布局独立B2C。例如,爱慕是国内传统品牌涉水电商较早的企业之一,在与其电商负责人深入交流时,发现虽然爱慕电商之路非常低调,但是其电商发展之路上,大的错误没犯太多,其现在的电商业务发展得非常稳健,后劲十足,值得传统品牌商布局电商时学习。  

  人才体系  

  人才是传统品牌商做电商失败的最重要的原因之一。电商运营是一个综合体系,对人才及团队的要求非常高,从本次走访及调查的情况来看,传统品牌商确实在供应链人才方面有着先天的优势,但在电商人才的储备上却严重不足。首先,传统品牌商在薪资结构上对电商中高端人才没有吸引力,其次,传统品牌商地域的限制也会加大电商人才的引进难度,第三,传统品牌商特有的企业文化与互联网公司企业文化基因的冲突也会成为人才引进难的因素;本次走访调查中不少于三家传统品牌商,电商团队超过几十号人,但是和其管理者及团队成员深入交流,却发现团队成员中真正懂电商的几乎没有,这就是当下传统品牌商人才体系建设的真实现状。  

  财务体系  

  资本是把双刃剑,当下对涉入电商行业的资本门槛要求已经非常高了,虽说资本是传统品牌做电商的一个优势,但财务体系的传统化又恰恰是制约传统品牌商电商之路的拦路虎。通过本次走访调查及结合过往案例,传统品牌商做电商,虽然对外宣称财务独立核算,但真实现状却是分工不分家,名义上是独立,但实际上财务权绝大部分还是中央集权。传统品牌商电商团队成员意见最大的就是财务审批流程复杂,层层审批,得不到充分授权。这导致电商项目得不到快速响应,严重影响电商运营效率,间接导致传统品牌商电商团队成员流失率过高,从而影响整个电商运营体系。  

  [b]任重道不远

  虽然传统品牌电商之路到目前为止鲜有成功案例,发展之路依旧任重道远。值得欣喜的是,它们依然在探索电商之路。例如,2011年9月老字号品牌百雀灵在淘宝商城开展了声势浩大的试用体验营销From EMKT.com.cn活动,调动了淘内、淘外、社交新媒体等一系列广告及媒体资源,把一次试用营销活动做到了极致。对于一个始于1931年的传统老品牌,能够敢跃雷池、用纯电商的思维模式去做电商,是一次思维模式的重大转变。此举可以看出传统品牌商对电商的真正认识正在变得愈加理性、成熟,相信只要方向对了,传统品牌商的电商成功之路就不会太遥远。  

  (作者系资深电商经理人、派代电商思想版块版主)

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