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前面有山,后面是河--解析徘徊中的肉制品行业


中国营销传播网, 2011-12-01, 作者: 常嵘, 访问人数: 1324


  2011年,随着瘦肉精、问题肉、过期肉、假牛肉等肉制品行业的问题相继发生,加之猪肉价格火箭般速度的飞涨,把一个稳定发展的行业推到了风尖浪头,这使行业内的企业备受煎熬,投资者大受损失,消费者惶惶。召回、处罚、下架、整改等措施的实施,还给了消费者一个暂时的放心与说法,也使企业在煎熬中思考、调整,寻求新的突破!肉制品行业在发展中受阻亦或下降,在调整中徘徊。

  前进受阻。近似天灾人祸式的肉制品问题接连暴露,行业内的企业根本无法完成年初的规划,加之消费者信心指数的下降,直接导致消费乏力,行业内的萧条使出问题的企业元气大伤,销售渠道动荡甚至丢失,产品品项在国家监管下(某些品项配料改变)生生死死,参差不全,营销From EMKT.com.cn队伍人心涣散,甚者如惊鸟般另择高枝。A品牌刚出事,其他品牌则大获机会,抢占渠道资源(商超陈列,倒戈其他品牌经销商),补充空缺品项,谁知不几日,自己则连连问题倍出,原来问题是带有普遍性的。待一线品牌相继出事,其他二线品牌想补充进入第一梯队,谁知消费疲软加之自己的生产资源和营销资源根本无法使自己走出基地市场,志在全国!结果虽扩张了市场,由于资源不匹配反而使自己的基地市场由于货源不足从而导致三线地方品牌的侵蚀。一线肉制品品牌还是占据主流市场,从低谷中缓慢恢复,二线品牌上蹦下串,并没有得到什么好处,三线品牌开始在区域范围内扩大自己市场份额,但原有的产品品系和营销手法无法适应市场空缺,精力反而放在了生产上的技术改造,品项提升,利用待遇允诺来构建所谓梧桐树,以求那些盘旋在空中惶惶然的“精英们”停落。人才们的引入使三线企业营销队伍的派系丛生,各立山头,内讧不断,虽无负面报道,但市场还是停滞不前甚至倒退!

  后退无路。滋生退出肉制品行业的企业可能只局限在出问题的一线品牌身上。但是由于肉制品属于规模性生产企业,动辄工厂上百个,产值几百亿,岂能是说走就走的。加之资本市场由于肉制品问题爆发,导致投资者市值大大缩水,股东们还是希望恢复原有的市值。船太大了,根本无法掉头。后面又跟了大批虎视眈眈的二线品牌,大有几年替代一线品牌的志向和豪气,所以,退出只是想法,而不敢实施!

  煎熬中的思考。肉制品作为居民餐桌上不可缺少的商品,市场容量相当巨大,是关系到民生的重大问题。肉制品大致可分为冷鲜肉(冻肉)、低温熟肉、高温熟肉。其中以冷鲜肉份额最大。但是冷鲜肉不具备品牌效应,但却有规模的贡献,这和冷鲜肉终端售卖时的分割性质以及加盟商(专卖店)的松散合作有很大关系。品牌效应则更多的体现在低温熟肉和高温熟肉上,这些品类的定型包装性质决定了他们的品牌趋向性。要脱离尴尬的局面,从何环节突破呢?产品、品牌、还是营销?笔者认为三者均不可缺,最重要的是如何立足自身的具体情况,合理配置资源,发现需求,塑造品牌,营销决胜。冷鲜肉应以控制营销渠道,强化品牌标识,不仅局限于白条上的滚动蓝戳,方便消费者识别,从而产生溢价。低温熟肉制品应以消费者食用方便为基础多品项开发,以多品项塑造一切能丰富消费者餐桌的菜品,也可坚持从餐桌到超市的产品开发原则,凡是消费者经常食用的餐桌肉菜,都可在低温熟食中找到,消费者加热(或开袋)便可上桌成菜。高温肉制品不应只局限在火腿肠,尤其是能上量的低价火腿肠上,而应该开发优质火腿肠为基准,人的味觉是随生活水平的提高而逐渐刁钻,双汇王中王以及四川境内的肉制品企业出的优质火腿肠的成功足以说明这点,其次可关注罐头类肉制品以及高温包装的禽类、畜类以及海产、鱼类等纯肉制品。有了产品,各企业可根据自己的产品优势从各方面以传播为手段,以公关为载体,以营销为链条塑造自己的品牌美誉。如:冷鲜肉以直营专卖店为核心,以加盟专卖店为补充(加盟店引入连锁企业管理模式,强化专卖性质),以低温物流为支撑,展开营销,最终形成消费者在这些场所所购买的肉制品100%为自己品牌。低温肉制品在坚持现有品系基础上,再增加传统肉制品,如东坡肉、东坡肘子、腊肉系列、禽类分割系列等,还可以引入西式火腿系列。高温肉制品以罐头为核心品系,开发传统大菜:红烧肉、红烧狮子头、梅菜扣肉、四喜丸子、手抓羊肉等大菜品类。


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