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假以时日,一触即发--透视国内时尚假发


中国营销传播网, 2011-11-17, 作者: 崔巍, 访问人数: 1088


  目前国内假发市场除流通领域外,基本处于空白状态,行业巨头瑞贝卡近几年的全国市场四处攻城略地的举措给拟将涉足国内发制品的企业带来一定压力和紧迫感的同时,也给传递了一种积极的信号——国内市场潜力巨大。下面分别从国内发制品企业运作现状、行业发展趋势及竞争趋势三个方面分析。

  一、国内发制品市场运做现状

  模式单一,市场低端化

  瑞贝卡国内市场运作假发之前,国内市场假发已有,只不过是以传统批发流通渠道形式销售,尚未上升到品牌化运营层面,管理粗放,低端经营。目前国内市场假发品牌除瑞贝卡近几年采取自建渠道探索新模式外,其它均以流通渠道形式或电子商务实现分销,使得国内市场整体呈现一种单一化态势。由此,流通及电子商务渠道竞争相对异常激烈,面对同一个客户多个品牌厂家轮番轰炸,竞相压价,从而造成了无论高消费的上海市场,还是其他二线省会市场,无不呈现一种低端化的市场局面。

  营销From EMKT.com.cn滞后,缺乏品牌化

  目前假发制品品牌在厂商合作中仅停留在简单买卖关系阶段,长远看,更缺乏一种品牌化的策略经营行为。尽管在目前看来,品牌不是影响合作有消费购买行为的关键因素,但长期来看,一个注重品牌经营的企业,终究将在释放自身独特品牌价值的同时,为产品提供高额的附加值,提高产品的销量和利润。如今,随着瑞贝卡近几年的辗转腾挪,品牌效应日渐凸显,也引得同行竞相模仿或跟随。

  市场宣导,缺乏持久化

  调查中发现,消费者普遍缺乏正确的假发购买选择标准与常识。假发产品是属于特殊认识才用的产品还是属于年轻时尚女性消费群体的女性顶上时尚,这取决于企业自身品牌的长期的宣传和引导,并不断地透过自身的品牌价值并赋予鲜明个性,不遗余力地进行潜移默化地影响和带动。从目前来看,虽然有瑞贝卡在做时尚方面引导,但中高端品牌定位的路线,似乎不太适合传播定位。要掀起大众消费新时尚的风暴,还需要更多的品牌加入进来共同宣导。

  高举高打、薄利多销的两极化与中端力量的缺失

  隋着主打精湛工艺牌的璐库尔第一家旗舰店的布局,动辄一顶上万元的假发,HOELD住了消费者们的眼球,也引得口口声声中高端定位但售价在数千元的瑞贝卡惴惴起来。随着瑞贝卡新一轮价格体系的飙升及新推出的另一个品牌的切入,慌乱中迎面于璐库尔的直面竞争。对应的是,电子商务及传统流通批发渠道方面,微薄的价格利润及低端定位则依然是纷争的利刃,划拉你一刀的同时,也割破了自身的肌肤。诺大的市场,两头热火不断,唯独中端市场,尚未有一个勇于担当并承载感化大众的品牌力量,长远来看,需要新锐激起行业的浪花。 

  二、国内时尚假发的明天

  市场

  趋向品牌化

  一个品牌的存在和背后隐藏的实际与虚拟价值的释放,预示着价值、销量和利润的保障和实现。随着竞争的加剧,首先带来变化的将促动恒多发制品品牌企业注重品牌营销意识,加大品牌建设与推广力度。

  趋向多元化

  随着市场的进一步细分,发制品将出现多元化局面,无论是高端产品还是定位于低端市场,都有不同的目标对象定位和市场空间。

  未来三五年内,国内市场不排除一窝蜂开设专卖、专柜现象发生,更不排除强势品牌目前已着手进行战略布局抢占市场制高点的营销战略推进。

  消费

  假发观念逐步发生改变

  从调查反馈情况来看,愈来愈多的消费群体尤其年轻时尚女性消费群体,对于发制品的认知,并非仅仅停留在只有生理缺陷人士才配戴假发的传统观念意识中,愈来愈多的潜在目标消费群体,逐步认同“时尚假发是美发行业的新宠和装扮个人形象”的观念。

  消费心智开启了,国内假发市场也就一触即发

  目前国内市场虽然面临来自同业厂家价格、质量、渠道等方面威胁,但潜在消费群体尤其是年轻时尚女性消费市场潜力庞大,且观念更新较快,对时尚假发所能带来的个人形象的改变大多数持认同和支持态度。目前国内市场并不缺乏市场,也不缺乏产品,而是缺乏一种不遗余力的市场培育和时尚消费的引导。可以说,在这方面谁最先加大消费推广与引导的力度,谁将最先获得市场消费群体的认同和好感,从而利于形成先入为主的强势品牌效应,最终依托庞大的消费力量,引爆假发革命,掀起假发消费新时尚。

  迎来细分新时代

  围绕消费需求调研中发现,不同年龄段阶层、不同收入阶层在选购假发时所表现的购买心理和选购标准也有所差异。目前市场上品牌众多,但细究不难发现,存在同质化现象严重,品牌之间竞争优势难以有效凸显。对一个品牌而言,进入市场之初是定位于中高端,还是主走低端市场?是单一性品牌经营,还是走多品牌之路?则需要在新的一轮竞争下结合消费定位进行市场细分和围绕细分的市场进行精准化营销推广,否则除了只会毫无品牌个性地淹没于繁杂品牌混战之中外,还不利于节约成本和集中有效资源展开市场推广。 

  竞争

  竞争趋向深层化

  未来一两年内,市场将一改低层面的订单供求阶段,转向复合型营销竞争;发制品企业要想站稳国内的脚跟,必须从产品工艺、款式和品牌推广手法入手,寻找市场的机会点,开拓适合自身的市场。

  作战趋向多域化

  一方面国内高消费一线城市市场竞争激烈;另一方面,发制品消费尤其是时尚假发伴随市场培育的加快,消费将会持续升温,主战场将由高消费一线市场向省会城市以至于二、三线市场推进。

  产品趋向多样化

  随着市场广度的拓宽及市场竞争的加剧,产品细分将趋于明显;与此同时,在此形势下围绕不同消费量身定制的系统营销整合策略将使营销竞争推向更高层面。

  趋势

  从流通到品牌专卖及渠道嫁接的竞争演变

  持续多年的流通渠道构成了目前国内发制品销售的主要模式,也因此形成了今天的低端化消费、竞争激烈而无序、价格混乱、营销滞后的市场格局。而瑞贝卡另辟蹊径式的新型专卖渠道的提出与实施,与此也不无关系。随着瑞贝卡近一两年来以来全国各地十余个品牌专卖的设立,虽然大部分还处于亏损状态,但并不排除和影响发制品行业从流通到品牌专卖的竞争演变,且有愈演愈烈之势。 另外,除自建或加盟渠道外,异业渠道嫁接也将是快速抢占市场的有力途径,但前提是建立在品牌基础之上。

  2、从产品到品牌文化的竞争过渡 

  不可否认,产品款式的雷同化、材质的无差异化、品牌的无个性化,构成了目前国内发制品行业的市场特点。在此前提下,同在一个渠道,同等材质与款式下,相应彼此间价格也就无太大差异性。而目前瑞贝卡仅因渠道的改变,在产品价格上却同其它品牌相差数百元甚至上千元,这折射不仅仅是产品的差异,更主要的是,一个是在卖产品,而另一个是在售品牌。由此,不排除未来的发制品行业间的竞争,将从低层次的产品竞争向品牌进行过渡。 

  3、从售卖产品到售卖生活方式的转移

  前面提到,国内市场假发的升温,建立在消费心智开启的基础之上,而开启消费心智,仅仅停留在售卖产品上还不够,还应为消费群体构建或描绘一种时尚的生活方式。

  4、科技牌是有效竞争的保障

  目前发制品市场的产品更多是以实物形式存在和销售,但也不乏产品概念的体现,一款全手工编织的头套售价在6000多元,一款新推出的年度最流行的款式售价也同其它款式产品相差数百元,这些价格的差别则恰正体现了一种产品的概念。未来三五年的竞争中,对皮肤无任何伤害的健康假发、手感顺滑持久不变形的自然假发、易梳不易打结的假发、最新明星发型时尚假发、商务应酬纯真人发假发,等等,不排除成为未来各品牌厂家竞相推崇的产品概念,更不排除像家电、手机一样产品概念推陈出新的现象在发制品行业内上演。 

  5、从实际价值到虚拟价值的倾斜

  目前市场上现有发制品品牌更多停留于品牌的实际价值,在缺乏品牌个性化和高附加值文化挖掘与释放的前提下,还未能真正上升到品牌的虚拟价值。作为情感性消费品及中高端定位的品牌,要与现有品牌从价格上拉开距离,须有效挖掘、提升和延伸品牌的文化内涵,赋予其全新的品牌形象与属性,形成有效区隔,方能为高定位产品提供足够的支撑。走品牌化专卖之路,本身即属于品牌形象提升的主要途径,更是有效挖掘和展示品牌自身形象的平台与窗口。未来的时尚假发,除产品本身的弥补生理需求外,华贵、时尚、品味、高附加价值的服务理念,将是提升品牌价值的主要载体。 

  6、从传统形态到创新嫁接的升级 

  一直以来品牌专卖的主要功能是品牌自身自创渠道以零售为主兼有提升利润及展示品牌,更多停留在等客上门零售层面。发制品作为情感性、局限性的产品,类似于红酒、珠宝等高端奢侈性品牌,随像其它大众消费品一样同为品牌专卖,但仍有较大的差异性。近一两年来,红酒专卖店向功能化齐全的红酒酒庄、红酒文化体验中心升级,惠普、苹果专卖向体验功能为主的舒适化、高雅化、个性化、专业化服务等立体化层面迈进,这些品牌专卖在原有基础上的跃升,对于属于特定化女性消费品的品牌专卖的运做,亦具有借鉴和嫁接意义。 

   7、从渠道探索到品牌扩张的升华 

   品牌专卖作为企业拓展市场探索自建渠道的一个体现,开店之初,承载的是企业的销量、利润、品牌展示职能,但发展中基于竞争、网络布局与构建需要,谋求速度、广度和深度。这本身也即意味着随着品牌的扩张、规模的扩大,最终整合内外资源、扩宽盈利模式、追求关联性资源共享和共赢,最终在企业资源整合中,实现品牌扩张和增值。

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本页更新时间: 2022-08-08 05:28:35