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哪些因素推动中国品牌价值增长


《新营销》2011年第10期, 2011-10-12, 作者: 邵文斌, 访问人数: 1401


  Interbrand刚刚颁布了2011年中国最佳品牌榜单,我们看到中国品牌一如既往地以平均20%的两位数在增长。我们是否思考过,这样的增长速度是否健康?这样的增速是以什么为代价的?而增长背后真正的推动力又是什么?  

  衡量品牌财务价值

  Interbrand在全球范围内,已经积累了超过25年的全球品牌价值评估经验,以及近40年的全球品牌顾问服务经验。Interbrand的价值评估方法是将品牌看作业务资产的一部分,可以进行持续的投资和管理。Interbrand的品牌价值管理通过了ISO标准认证。

  在评估品牌价值的过程中,有三个关键步骤:品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度。

  财务表现衡量了一个组织为其投资者所带来的原始财务收益。因此,我们用经济附加值(Economic Value Added,EVA)的概念来分析经济收益。我们在净营业利润的基础上减除税的部分,得到税后净营业利润(NOPAT),同时,我们采用了加权平均资金成本(WACC)来衡量资本成本。所有的财务分析都基于上市公司的公开财务信息。对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。

  品牌作用力是一个衡量品牌如何影响消费者购买需求的指标。从基本概念上讲,品牌作用力反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标,我们将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。我们使用专业的市场研究来获取具体的品牌作用力得分,而不仅仅是通过行业标杆法来简单地获得某个行业的品牌作用力。

  品牌强度是帮助我们衡量品牌为其所有者带来的长期收益能力。我们的方法是基于某个品牌确保持久客户需求能力指标的基础上,生成一个折扣因子来预测品牌在未来的风险条件下能够获取的收益水平。我们通过10个关键指标衡量品牌作用力,分别为承诺度、保护度、清晰度、能动性、根源性、相关性、理解度、一致性、能见度、差异性。通过这种分析,我们也可以得到对于品牌如何创造价值以及如何增长品牌价值的深入洞察。  

  增长预期回落的影响

  从国内经济的通胀压力到美国国债评级给全球带来的风暴,这样的经济环境已经向市场传递了一个清楚的信号:全球经济脚步放缓。在这样的步调下,中国经济必将受到许多重大因素的影响。外部增长预期的下调为中国品牌的高速增长蒙上了层层迷雾。

  2011年,中国品牌50强前十名品牌的增长速度较去年都有所回落,总体增长10%,大概和中国的GDP增长相一致。品牌价值增长从前几年的超过经济增长到与之持平,说明了什么问题呢? 是领袖品牌出了什么问题,或是品牌价值受经济影响过于敏感?

  在Interbrand的品牌价值评估模型中,财务指标分析有一项很重要的参数就是对未来成长的预期,这个数值g为品牌的长远发展设定一个假设值。因此当金融市场(投行、分析师)对品牌未来发展的预期不乐观,并下调增长率的时候,品牌价值也跟着放缓甚至是呈现负增长。

  增长率是一个较敏感的指标,而品牌为企业未来带来的盈利能力下降时,品牌价值的影响是一定的。这从根本上暴露了过去中国品牌发展有着太高的增长预期,这与宏观经济的乐观和国内市场的巨大机会是分不开的。2010年中国品牌价值的主题“乘风直上云霄间”就预示着中国品牌的增长加入了太多大宏观市场预期因素,而当大经济环境开始转折时,价值开始回归其本源。

  此次的榜单中依然有抢眼的品牌,腾讯、招商银行和太平洋保险都依然保持着强劲的增长势头,在同等的市场预期中,这些品牌体现的品牌成长素质比较经得起考验。在2010年的财报中,这些品牌都收获了较高的增值收益EVA,同时它们在品牌强度上的表现也有不同程度的提升。


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