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感官品牌的视野


《新营销》2011年第10期, 2011-10-11, 访问人数: 1054


  感官品牌的视野

  《21世纪商业评论》

  唯有打破视觉和听觉的二维通道,全面运用五种感官在品牌与消费者的每一个接触点提供支撑,品牌方能在营销From EMKT.com.cn的末路柳暗花明。

  品牌营销专家马丁•林斯特龙历时5年,在全球数百名研究者和数千名消费者之间展开调查。他得出的结论是,消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌,最大的原因在于情感的触动与归属,而非理性的推理及判断。感官是激发情感纽带形成的最佳通道,这一点已被品牌营销者广泛认同。 

  林斯特龙的感官品牌研究发现,人类的五种感官在任何形式的传播中,重要性不分上下。而且,给消费者提供的感官接触点越多,越有益于在其心中建立稳固的情感维系。在左右人们对产品质量及品牌价值的判断上,多维感官诉求比二维感官的效果显著得多。

  嗅觉是建立感官品牌视野时最重要的要素之一。灵活置入有生命力的气味因子,“闻香识品牌”就不再是奢求。还记得在购买新车时闻到的那股混杂了皮革香气、令人兴奋的“新车味”吗?对很多人来说,好闻的“新车味”是促使其购买的潜在原因之一(他们未必意识得到)。 

  那款诞生于1998年的广告声音成为英特尔“看不到、摸不着”品牌最打动人心的品牌要素。声效设计为品牌增值的更好案例来自于汽车行业。上世纪末,戴姆勒@克莱斯勒公司创建了一个新的部门,其唯一的任务在于:制作一种完美的关车门声。因为他们发现,关门的感觉—尤其是听到的响声—成为最容易左右消费者购买决策的因素之一。

  视觉是迄今为止五感中被应用得最充分的元素。在色彩维度甚至屡屡出现多个品牌争抢同一色彩作为品牌最鲜明特质的现象。

  在当下逐渐恶化的营销环境中,商家不仅需要发现之前被忽视的感官元素的作用,更需要将感官元素结合起来形成协同效应,使得品牌与消费者的每一个连接点上,都可以从精心布置的感官元素上获得支撑。(林子鱼) 

  商业模式创新技巧

  《INSEAD Knowledge》

  商业模式促使商业目标成功。然而,INSEAD两位教授的最新研究指出,企业管理者往往疏于为商业模式注入创新元素,因此商业模式未能完全发挥其战略性竞争优势。

  INSEAD教授凯伦•吉罗特拉和苏格•奈特西在他们合著的《妥善处理商业模式中的风险》论文中分享了他们的商业模式创新研究成果。

  商业模式的哪一部分需要创新?如何创新?这是一大挑战。公司在创造价值时,通常关注三个因素─营业收入、成本结构以及资源利用率,但通常忽视了相应的商业风险因素,包括需求、供给、技术、质量及资产利用率等风险因素。

  吉罗特拉说:“商业价值总是存在内在风险。我们鼓励通过商业模式的创新来应对风险。同时,通过承担更多风险,公司可能获取更多意想不到的价值。”

  公司可以从包括客户和供货商在内的价值链着手,辨别价值链各环节的风险,然后确定是否能降低风险或把风险转移出去。换句话说,公司在设计创新模式时,要以风险管理为基础。公司必须自问,价值链的各个环节,包括生产、供应和消费,到底哪个环节存在风险?

  他们提出降低风险系数的几个技巧:其一,加快流程。不过这可能牵扯运营地的搬迁。其二,转移风险。通过调整与员工、供货商或顾客等利益相关者的关系,将风险转移出去。除了缩短流程和转移风险,另一种降低风险的技巧是:提高客户信息准确度以配备相应的商业模式。

  专注于以风险管理为基础的商业模式创新不仅具有可预测性,也可以节省庞大的研发费用。商业模式的创新通过系统有效的程序,以较少的资金,创造相对明朗和可信的利益。此外,与技术创新不同,商业模式创新无须蓝本,也无须投入大量的测试。(Mrinalini Reddy)


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