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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 实施多品牌战略应该注意的问题

实施多品牌战略应该注意的问题


中国营销传播网, 2011-10-09, 作者: 杨兴国, 访问人数: 1590


  多品牌战略是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。采用多品牌战略的企业将许多不同的品牌投入市场中,满足消费者的差异化需求,从而最大限度占领市场。

  实施多品牌战略有利有弊,实施时应该注意以下问题:

  第一,多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏,企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝。

  众所周知,打造一个有影响力的品牌投入动辄数千万上亿元,据统计,在激烈的市场竞争中,新品牌上市能存活四年的仅为30%,很多品牌中途便夭折了。所以实力有限的企业与其四面出击,分散资源,还不如“集中兵力打歼灭战”,合力打造一个有竞争力的品牌。实践中,很少有中小型、成长型企业运用多品牌战略获得较大成功。

  当年Hanson信托集团收购一家大型烟草公司时,这家公司旗下拥有75个烟草品牌,Hanson收购后要做的第一件事就是砍掉众多品牌,只保留其中5个。这一计划遭到了公司营销From EMKT.com.cn人员的强烈反对,他们认为每一个品牌都面对一个消费群体,哪一个都不能减。反对声并没有动摇Hanson管理层的决心,他们严格执行品牌缩减计划,品牌缩减后销售额不但没有降低,反而上升,利润更是翻了一倍。

  目前,很多跨国公司也纷纷实施品牌“瘦身”行动,例如通用汽车公司堪称汽车品牌大家族,最多时曾拥有30多个汽车品牌,然而由于投资过于分散,品牌个性不够鲜明,结果市场收效并不理想。后来通用汽车公司采取了大规模的品牌“瘦身”行动,砍掉众多影响力不大的品牌,最终集中资源合力打造凯迪拉克、别克、欧宝、雪佛莱这“四大金刚”。联合利华也实施了“成长之路”的品牌合并计划,目标是在5年内将旗下1600个品牌削减到200个核心品牌,以突出联合利华核心品牌的优势。


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