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OTC渠道操作实务


中国营销传播网, 2011-10-08, 作者: 胡世明, 访问人数: 4300


  随着渠道的多样化,近年来专门销售药品的药店渠道越来越受到非医药行业快速消费品企业的青睐。本文就食用快速消费品操作药店渠道的专题,从如下四个方面与读者分飨。

  一、什么产品适合在药店渠道销售?

  从理论角度讲,日用类消费品都适合在药店销售,结合药店消费者的购买动机和购买需求,一般来看,食用类快消品、保健类产品、家用卫生类用品更适合药店的销售。消费者光顾药店消费,出发点现在一般主要体现在如下两个方面:首先是正常的药品购买需求,药店和医院的药方相比,药品购买既方便、又低价,因此日常感冒类或其他常规性的身体不适类药品的购买,药店更有优势一些;其次是医保卡的消费,现在针对医保卡的消费,虽不同区域均有一定的非药品购买禁止刷卡的限制性要求,但这种限制基本都成为一种政策主张,各药店为提升营业额,均会有一些变通性操作。在这种情况下,一些非药品的销售就会更加突出。

  二、药店渠道的操作模式如何,是否有诸如进场费之类的费用,物流配送、结款等环节如何操作?

  有数据显示,截至2009年底,全国共有药品批发企业1.3万多家;药品零售连锁企业2149家,下辖门店13.5万多家,零售单体药店25.3万多家,零售药店门店总数达38.8万多家。如此庞大的终端数量自然会形成一些具有行业特点的操作模式,但总体而言,药店渠道的操作与其他传统渠道,如商超等的模式差异不大,对于食用类快速消费品品来说更加如此。药店是否收进场费、进场费的额度等与店面的布局、系统店数量等均有一定关系,一般来说,自然是单系统连锁店面越多、店面规模越大、经营越规范,这类费用也相应会越高,但整体药店的经营水平还未达到大型连锁卖场的水平,对于操作卖场渠道的商家来说,与药店合作一般不会有太大问题。药店的物流配送有总仓配送模式,也有单店配送方式,结款账期也与传统卖场无太大差异,具体情况与客情及谈判结果、合作双方实力对比等均有一定关系。

  三、药店渠道对企业在销售及品牌推广上能起到何种作用?

  对于食品类厂商来说,开拓药店渠道自然可成为在经营其他渠道基础上的补充,也能提升品牌形象展示。现在,也有部分区域出现专业的药店渠道专营商,这种情况与该区域药店的规模和数量有关,对于部分药店渠道极不发达的区域,很难靠专营药店维持经营或实现规模化发展。

  当然,针对是否操作药店渠道,也有部分厂商会产生混淆产品类别属性的担忧,由于药店渠道的属性暗示作用,可能会让部分消费者对一些常规产品的购买产生退缩。但一般来看,这种担心的必要性并不是很大,随着药店渠道的开放,消费者对大众类产品在药店的销售已越来越习惯。


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关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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