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破解酒企营销“同室操戈”现象


中国营销传播网, 2011-09-30, 作者: 王运启, 访问人数: 1262


  酒业作为一个快速发展的行业,存在研发技术与营销From EMKT.com.cn模式不断升级演化过程,产品更新速度不断加快,品质、品牌同质化现象越来越严重,这也使得酒企产品企业间不可避免出现“同室操戈”现象。甲产品刚刚推出用“产品营销”打造的精品酒企,乙企业马上跟进上市用“模式营销”打造的新一代酒企;丙产品才宣布掌握了“招商推广”的技巧,丁品牌就发布了自己挖掘“历史文化”营销模式;“张家”策划携手当红大明星推广公益酒企广告或娱乐事件,“王家”马上找来风华犹在的艺术家为自己站台,“李家”则干脆请来特型的扮演者为自己造势。身处酒行业的酒企和产品,特别是中小企业到底如何在现实的营销环境里找到属于自己的那一片天地呢?如何减少同行业环境及不同企业,相类似产品对企业发展的影响?而避免“同室操戈”局面的出现是酒业人士不得不认真思考的问题。

  一、理念破解产品 思维塑造品牌

  不同的酒产品应该有不同的研发技术特点、卖相、卖点及品牌核心价值诉求点。但不同厂商却绝大多数将“酒品研发技术含量,口感、品质、效果又能有多大区别呢?我们做的又不比那些大品牌差啊,甚至有的所谓名牌产品无论加工还是原料都不如我们啊?为什么他们就卖得动?我们的产品就卖不过他们呢?”等等因素成天挂在嘴边,不将差异化的营销商机和改善酒品用在行动上,大搞不正当竞争,自然白酒市场一片厮杀,喊声一片,导致许多酒企业的竞争理念就存在问题。

  其实破解产品及品牌“同室操戈“最主要的一点先要解决研发理念差异化,然后让自己的产品改进后的口感、性能和包装以及营销推广都紧紧围绕这个差异化的理念进行。而不是鼓着钱袋子上央视轰他几个月,有路子的放言年底搞到“保护产品或认证品种”,有实惠点的请个小明星,有胆大的饿肚子也要先去展会混个脸熟,缺衣少粮的酒企砸锅卖铁也要挖个品牌企业来的“经理人或空降兵”先撑个门面等等弄这些花样百出的方法来,认为这就是所谓的在做“品牌”。这不仅花费巨大、效果不一定明显,大多企业无法承受,而且还容易将企业、市场甚至行业带到一种歧途当中。而只要酒企将产品及品牌在竞争当中找准商机和支撑起差异化的理念,让消费者记住感到并认可很大程度就能够避免“同室操戈”。

  二、调整终端主力 打好促销宣传牌

  避免“同室操戈”还要在终端白酒的终端商场、超市、专营店或一些便利店的主力门店和促销上下功夫。根据白酒产品销售的特点,除靠批发商、经销商及分销商外,产生销量的还在终端上。而在不强求终端店面数量的同时,必须保证产品在店面的质量,尤其一个区域市场至少需要一间主力旗舰店销售——旗舰店可以不在繁华的商业街道,只要是上量的,不是过于偏僻的街道即行。对于这些情况,不少酒企坚持“人无我有”的发展思路,产品终端主力销售也是品牌战略的基础。工欲善其事,必先利其器。“人无我有”是在国内同行业保持领先的关键。

  酒类产品促销是一项智慧活动,不同的有效果的促销能够快速区分不同酒企厂商的模式。不同模式的促销同时也是避免“同室操戈”的重要一个环节。对促销方式、方法和宣传资料的改进,针对已建设好的居民小区和乡镇,由以前在小区、乡镇等地设置展台、免费品尝等简单的个体式促销要改为联合小区管理处、县乡镇等这些二三级酒类销售终端上进行系统式的促销,一方面小区管理处、下级终端在认可产品质量和合作要求下,主动帮助本品牌进行宣传;另一方面,促销工作组继续进行更合理的宣传和促销,能够起量迅速。总体而言,通过多方面的努力,促销效果已完全不同于以前的普通促销了。同时,酒企还要对经销商以前用的促销单张进行了重新设计,确保促销单张的实用性,,这样也区别开了酒企厂商的促销竞争。


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