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3C:TCL《变形金刚3》的品牌植入


《新营销》2011年第9期, 2011-09-22, 作者: 汪恩, 访问人数: 799


  传统的广告让目标消费群体麻木甚至是反感,面对这一困境,越来越多的中国企业加入到植入式营销From EMKT.com.cn的探求行列中。

  在最近上映的电影《变形金刚3》中,中国品牌的集体式植入成为此部影片的一大亮点,植入式营销再次成为商家关注的热点话题。如何成功地将广告植入到影片中,以“润物细无声”的方式抢占目标消费人群的心智呢?

  去年,《变形金刚3》的制作方派拉蒙,开始在中国寻找合作伙伴。根据已经写好的剧本,在《变形金刚3》中美国国防科技中心需要使用最先进的3D电视作为显示器;同时,某些办公和居家环境中也需要符合未来科技的电视产品,以突显《变形金刚》电影的科幻感。因此,派拉蒙需要寻找一款电视产品植入,作为拍摄道具。当时,TCL推出的裸眼3D电视在美国CES上亮相,并在深圳机场等场合投入商业应用,其3D技术引起了派拉蒙的关注。派拉蒙认为,TCL代表了3D领先科技,而《变形金刚3》是第一部3D版的变形金刚真人电影,双方的品牌定位高度吻合。

  因此,派拉蒙与TCL决定以电影《变形金刚3》为平台,进行植入式营销合作。于是,在《变形金刚3》中,当女主角遭到囚禁,希亚•拉博夫前去营救时,突然之间,一台硕大的电视变成了机器人对其阻挠。此镜头时长约为5秒钟,展示TCL品牌和LOGO。在广告无孔不入的市场环境中,只有把广告做得不像广告,让受众没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。  

  从产品植入到品牌植入

  与普通的广告投放有所不同,相对于短期的产品销量拉动,植入式广告更关注长期的品牌形象塑造和市场占有率的提高。特别是在新的经济环境中,随着大众消费的符号化趋势,“产品植入”将逐渐演变为“品牌植入”。

  TCL集团董事长李东生在微博上说:“中国品牌第一次集体出现在好莱坞大片上,期待大家关注。希望随着中国品牌影响力的增强,我们也能在全球市场真正树立自己的强大品牌。和好莱坞大片的合作,是我们进行全球品牌推广的一次尝试。”

  此外,品牌植入的关键是在做植入广告时,要保证剧情与品牌的营销创意不可突兀和生硬,保持电影情节的完整性和流畅性。

  电影植入广告,必须考虑观众的容忍限度。一旦超过了观众的容忍限度,就会适得其反,引起观众反感。如今,在网络上可以看到许多观众对一些植入式广告表示反感,正是源于此。所以一部影片,植入广告不能太多,是基本原则。毕竟观众不是花钱看广告的。  

  从品牌植入到文化传播

  虽然好莱坞大片中早已出现过中国品牌,但中国品牌带给世界的,往往是具有东方色彩的中国元素。而中国品牌要想更为有力地表现自己强大的生命力,就要在植入品牌、产品的同时,植入中国文化。

  文化植入和渗透,是植入营销的最高境界。它植入的不再是简单的产品和品牌,而是一种内在的思想,通过文化渗透,宣扬品牌的价值主张。

  从第一部《变形金刚》问世到现在,在近30年的时间里,吸引了世界各地的观众,拥有无数忠诚的粉丝,形成了独具特色的金刚文化。每一部《变形金刚》的推出,都会在全球掀起一股狂潮,而《变形金刚3》作为第一部变形金刚3D版电影,更是吸引了全球粉丝的眼球。

  事实上,《变形金刚》的粉丝正在成长为社会的主流群体,他们年轻、有文化、有主见、有消费能力、热衷于时尚及新奇事物,而这一群体和TCL的消费人群是高度重合的。因此与派拉蒙合作,TCL能够借助《变形金刚》多年来形成的品牌文化和品牌基础,开拓国际市场。

  作为派拉蒙的国际推广联合伙伴,在《变形金刚3》上映之前,TCL特意举办了“全球刚丝3D狂欢派对”活动,召集世界各地的刚丝迎接《变形金刚3》,吸引了美国、瑞典和中国香港、台湾等地的上千名刚丝前往活动现场参与。借势《变形金刚3》进行营销,TCL针对世界各地的刚丝群体,推出《变形金刚3》纪念版电视和超级智能3D电视卡通形象—电视金刚“小智”,抢占刚丝和潜在消费者的心智资源。

  一名超级刚丝回忆说:“小时候用TCL电视看《变形金刚》动画片,20多年过去了,现在我又在用TCL超级智能3D电视看3D版《变形金刚》。时间飞逝,变形金刚和TCL却仍在我的生活中。”业内营销专家认为,TCL将变形金刚文化的独特魅力和超强吸引力融入到TCL品牌的系列推广活动中,让刚丝感受到TCL与变形金刚精神上的契合,赢得刚丝认可,极大地提升了TCL品牌在消费者心中的认知度与美誉度。



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