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一场出色的名人代言运动


《新营销》2011年第9期, 2011-09-21, 访问人数: 1137


  一场出色的名人代言运动

  Sainsbury's split with Jamie

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com

  2011年7月13日,我们见证了一场很有影响力的名人代言运动终结。经过11年的合作,共同创作了100场出色的广告,厨师出身后来成为食品大亨的杰米•奥利弗(Jamie Oliver)和森宝利超市(Sainsbury's)终于分道扬镳。

  曾经,森宝利超市对双方的合作伙伴关系十分自豪,而双方分道扬镳将给该超市的发展带来很大的影响。但他们这段辉煌的合作经历仍有许多值得学习的地方。

  1.出色的个性化

  Perfect personification

  杰米和森宝利超市不仅仅是纯粹的名人代言合作关系。事实上,杰米•奥利佛是森宝利超市的人格化象征,他将自己和该超市品牌的许多共同属性巧妙地带入人们的生活中:英国式、美食家、专业而不傲慢,对质量的坚持和关注,关心社会问题。

  对比起其他态度严谨的厨师及其一板一眼的烹饪书籍,杰米常用的口头禅是“使劲干”(Get stuck in),之后便一展身手。而这种风格,恰恰完美地吻合了森宝利超市的品牌理念:“今天做点新尝试”(Try something new today)。

  之后杰米的社会角色发生了转变,从经常出现在电视节目中的主厨,到解决社会问题的活动家—特别是健康问题、孩子的免费学校午餐问题。而森宝利超市也从杰米的社会角色转变中受益。

  2.创造并巩固品牌记忆结构

  Creating and reinforcing 

  memory structure

  有些品牌能够通过长期运作增强品牌资产,从而创造出品牌的“记忆结构”(Memory Structure),森宝利超市品牌就是这样一个完美的例子:让品牌和消费者大脑建立起强有力的联系。因此,当你在电视里看到一个与杰米有关的食品电视广告,将立即触动你联想起森宝利超市品牌,以及和该品牌相关的一连串积极联想。

  在过去的十余年里,森宝利超市是少数几个能至始至终传播出一致品牌信息的企业之一。虽然该品牌也有败笔之处,它曾携手前足球明星加里•莱因克尔(Gary Linker)开展了长达16年的品牌运动,却没有取得预期的影响效应。但在传播一致的品牌信息、开展一致的营销From EMKT.com.cn活动上,大多数品牌通常只能持续两三年时间。

  3.在品牌建设中保持“新鲜的一致性”

  Brand chapters to create

  "fresh consistency"

  森宝利品牌成功地通过杰米代言,讲述了“森宝利品牌故事100章”。他们在开展相关活动的过程中很好地把握住了平衡点:

  一致性:让宣传重点和以下内容吻合—品牌标语(今天做点新尝试)、品牌主题音乐、品牌颜色、品牌代言人杰米。

  新鲜度:新的广告创意、新服务的便利,譬如“用5英镑养活你的家庭”(Feed Your Family for a Fiver)、“森宝利的圣诞节”(Xmas at Sainsbury's)、“英国式采购”(British Sourcing)等品牌活动。

  4.以品牌为主导的商业发展

  Brand-led business

  最后,也是很重要的一点:一些商业硬数据。它们展示了在森宝利的品牌活动中—“今天做点新尝试”—以杰米为代言人所带来的品牌效应。统计数据显示,整场营销运动增加了19亿英镑的销售收入,其中仅营销运动创意本身就增加销售收入5.5亿英镑。

  总之,森宝利超市和杰米的合作鼓舞人心,它展示了创意的力量、增加了品牌资产,让企业品牌及其业务拥有更大的发展空间。其中,关键是要在新鲜度和一致性之间取得平衡。


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