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新思维:新兴市场消费行为驱动要素


中国营销传播网, 2011-09-20, 访问人数: 1243


新思维:新兴市场消费行为驱动要素

■文/James Fergusson 翻译/小冬 

快速发展的新兴市场表明,对于全球范围内的许多企业而言,都面临着增长的机会,这种增长的机会存在于各行各业,包括快速消费品、技术、金融、汽车和保健品行业。

但是这些快速发展的新兴市场,并不只是简单地对那些发达市场的模式和方法进行复制。企业要想渗入这些发展最快的市场并取得一番成绩,将面临独特的挑战,而且通常也意味着企业必须做出重大的改变,不管是传统的商业模式,还是商业思维方式。TNS市场研究公司针对世界上增长最快的市场及其消费者的消费习惯和购买行为,通过全球范围内的消费者调查、咨询新兴市场专家和商业实践经验,得出了自己的结论。

多样性原则

快速发展的新兴国家尤其具有异质性。这些国家的市场通常存在着种族、文化和宗教差异,不管是国与国之间还是一个国家内部。譬如,印度有18种官方语言和1652种方言。虽然印度以印度教为主导,但它同时是世界上第三大穆斯林国家,拥有1.61亿穆斯林。南非有11种官方语言,而印度尼西亚的地方语言则超过了700种。可想而知,在开展营销From EMKT.com.cn工作和制定传播战略及战术时,这些差异性大大地提高了企业开展营销工作的难度。

骄傲而敏感

企业要想在新兴市场中取得成功,关键在于企业是否能够辨别并理解特定市场消费者的文化、价值和信仰,以及他们特有的骄傲感。可以回想一下,2008年在中国举行的奥林匹克运动会让中华民族无比骄傲,类似的还有2010年南非世界杯比赛。

关键是要认识到,这些快速发展的市场以及新兴市场并不渴望克隆北美或是西欧,他们拥有自己本土的文化和价值观。

成功的关键在于拥有“对立而和谐”(Harmony of Opposites)的商业观念。关于这一点最有名的例子来自诺基亚。2003年,诺基亚针对印度大众市场推出了新款手机诺基亚1100,这款手机的诉求是“印度制造,专为印度人而准备”(Made in India for India)。这款手机除了有普通手机的常用功能,还有几个针对印度市场的独特功能。首先,这款手机有一个内置式手电筒,这对于身处缺少电力照明区域的用户来说十分有用。其次,这款手机防滑防尘,可以保护手机部件,在延长手机使用寿命的同时,确保人们即使身处炎热、潮湿的环境也能照常使用。这款手机的销量令人称道,它只能发送短信和拨打电话,但现在它却拥有2.5亿使用者(iPhone的使用者为7350万)。

此外必须强调,企业在广告和品牌传播中,要运用本土的文化符号和图案。印度宝莱坞拥有世界上最大的电影制作产业,而尼日利亚拥有世界第二大电影制作产业诺莱坞(第三大电影制作产业才是好莱坞)。因此,要利用好印度和尼日利亚本土的人才资源,不能只任用来自发达市场的人才。

开拓二线市场

在中国(像其他快速增长的市场和新兴市场一样),大多数西方国家的企业都在激烈竞争,然而却没能锁定关键的大众群体和“最佳市场位置”(Sweet Spot)。只有精明的组织才能认识到,一线城市仅仅是庞大冰山的一角。譬如中国,只有不到5%的人口居住在上海、北京和广州这样的一线城市。在市场零售总额中,只有三分之一的份额来自于中国前二十座发达城市。事实上,中国人口超过100万的城市多达113个。

但是,企业如果转移到中国二线城市,那么将面临新的挑战。新的消费人群意味着其需求和偏好通常和一线城市的消费人群有着差异,相应地,多元化媒体的影响力、消费者接触点也有所不同。此时,广告将能发挥更大的作用,能够切切实实地展现产品的功能和优点。但分销策略更具挑战性,因此企业对传统商店或夫妻零售店将有更大的依赖性。诸如此类的差异将会导致一套相应的市场游戏规则。与发达国家采用的市场游戏规则相比,这套市场游戏规更有营销的颠覆性。

然而,还有一点同样值得注意,虽然与一线城市消费者相比,二线城市消费者偏离市场中心,然而对于那些居住在较小城市或农村地区的消费者来说,他们同样渴望新颖的产品和技术。

如果企业想在新兴市场上开拓自己的阵地,不只是局限在一线市场,就要对组织结构进行优化调整。我们的建议如下:

确保可持续性(Ensure Sustainability),品牌产品必须有持久的耐用性,因为涉及经济承受能力,消费者难以经常换用产品。

工艺创新(Process Innovation),从最小的公分母开始创新。了解并辨别各种根本的差距和商业机会,充分利用这些机会对自己的产品和服务进行完善。

提高产品的适用性(Adapt Functionality),让产品能够适应各种不同的生活环境,譬如适应缺少自来水或电力供应不足的生活环境。

思考如何对消费者开展教育工作(Think About Ways to Educate Consumers),而功能性广告和接触点直接销售都是必不可少的。

分销创新(Distribution Innovation),客观认识当地市场基础设施建设和物流条件的限制。譬如,60%的肯尼亚人居住的地方距离公路超过5公里。

合理的性价比(Ensure price Performance),提供消费者承担得起的高质量产品,可以通过简易包装让质量和价格“和谐统一”。

跨越式的技术变革

快速发展和新兴市场的主要特征之一就是其跨越式的技术,这些市场的技术变革并不是按照时间顺序层级进化,而是跨越式进化,有些技术比发达市场更先进。譬如移动电话,回想2002年,当时诺基亚1100手机还没有推向印度市场,印度移动电话的连接网络规模只有1000万部,而今天印度连网移动电话的数量多达8亿部。

越来越多的人使用移动电话,带来了生产力的提高和个人能力的提升。因为移动电话对人们的生活带来了影响,而快速发展市场上的消费者,他们使用的移动电话是全世界最先进的。

数字化营销战略

互联网使用网络的快速发展(一部分原因是受到了先进的移动电话的驱动),这是新兴市场的另一个特点,从而让企业拥有强大的数字化营销能力。

2009年,中国超过美国成为世界上最大的互联网用户市场。现在,中国的网络市场拥有4.57亿网络用户,其中3.03亿用户通过手机上网。中国人由此进入世界最先进的网民行列,通过社交网络和博客等引领用户生成内容的网络潮流。相关迹象显示,其他新兴市场将跟随中国的脚步,提高移动通信运用技术,这将驱动大众消费者的网络行为。这意味着什么?要想在世界发展最快的市场上取得成功,企业不仅必须制定相应的数字化战略,而且必须保证自己的数字化战略同样适用于手机网络。

创新运用商业模式

要想在快速发展的新兴市场取得成功,企业必须通过不同的视角审视这些市场及其消费者,同时还必须根据当地的市场情况量身定做自己的战略方案。正如以上强调的,企业必须重视异质性,不管是在这些市场之间还是在市场内部,通常要采用多元化的营销手法。如果企业想取得更大的成就,就必须将重点放在一线城市以外的地区。比起一线城市,非一线城市的消费者有自己的需求和品牌理解;同样,让自己的产品和营销活动有本地化特色也是很关键的。

企业在新兴市场能否获得成功,通常取决于企业是否能渗透到这些市场传统的贸易圈中。在有些区域,这些贸易圈的商品销售量占到了总销售量的90%。这就意味着企业必须制定有竞争力的分销、包装和营销传播策略。

最后,考虑到手机传播能提高互联网的渗透率和使用率,企业应该将数字化作为营销、分销战略的中心,进行手机移动营销。

对于那些了解市场情况并做好准备的企业,它们在快速发展的新兴市场上有很大的发展机会,而问题的关键在于它们是否拥有采用新的商业模式的能力。

(本文作者为TNS市场研究公司全球技术部门总经理)



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