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收购moto是Google规模战的定心丸


中国营销传播网, 2011-09-13, 作者: 彭旭知, 访问人数: 1696


  互联网的魅力所在,就是我们永远不知道这个世界下一步将会发生什么。而google收购moto正是互联网带给我们的魅力演绎。看好也罢,看衰也罢,总之他们俩的联姻让我们拥有了更多的想象空间,移动互联网还是那么神秘。当然,变化之中永远有不变的东西,因为客户的需求是循序渐进的,我们需要关注一些普遍认同趋势:比如说2009年的关键词是免费,2010年的关键词是分享,2011年的关键词是聚合。google收购moto也许就是一种聚合!  

  有人说,google与moto能够走在一起是因为专利;也有人说是因为google对手机终端的情有独钟;还有人说是一种对未来的危机感使然,希望掌控更多的东西。正所谓观点见仁见智,但是为此事下定论的权利,我们只能留给当事人。我想虽然之前google对终端有过尝试,但是终端相比于Android系统来说却只是副业。所以,收购moto在近期内应该要服务“加快Android规模化推广”这样一个任务。另外,在美国经济面临前所未有的危机之下,两家美国巨头之间的联姻,也不排除有政府推动的因素存在。硬件老厂与软件新贵之间固然有所很大差异,但作为美国文化的一部分,他们之间的共同点也不难寻找。存在即有理,google收购moto自然是各有所需。所以,抛开种种主观的动机,我更希望市场客观的需求出发去谈谈对本次收购事件的看法。  

  系统可能是个单选题  

  目前手机的操作系统有十多个之多,包括传统派的Symbian、和PC有很好同步能力的wphone、苹果的iPhoneOS、黑莓OS,还有Linux和Android等等,系统之争有点像春秋战国时期的诸侯割据,群雄纷争。只能怪移动互联网太有吸引力了,稍微有点能力的都会涉足。那么,最终谁会笑到最后,客户的选择会是怎么样的?是封闭的苹果,还是开放的Android?还是史上最强的wphone,我想目前还没有人能下定论。虽然对于客户的选择我没有信心,但对于客户面前的这个选择题我倒是有自己的看法,我认为不管客户最终选择什么系统?这次系统战的赢家只有一个。加上非市场因素的存在,以及安全等方面的特殊需要,未来很有可能形成的是“1 +N”的操作系统市场格局,即一个大众主流系统,N个因特殊需要而保留的小众操作系统。主要有两个方面的原因:  

  一个方面,从产品的特点来看,系统是价值难以判定的基础设施。对于普通客户来说,系统是看不见摸不着的东西,客户真正需要的是基于系统之上的应用,而不是系统本身,系统的价值必须依赖于终端去呈现。所以,操作系统和网络接入一样,都可以说只是移动互联网的基础设施、基础平台,它不会直接影响到客户聚合服务体验。就好比天热的时候我们需要的是空调,而不是电;而客户能感知到的是凉爽,而不是空调的材质。另外,手机作为系统普及的渠道,它并不是孤立存在的。从手机诞生之日起,他就被赋予更多的社交元素,手机就是一个人,是一张名片。客户需要自己的应用能够得到随意的分享,自己与外界保持无障碍的沟通。所以,客户对系统的选择会更多从安全的角度考虑,更多地去看别人的选择,而不是看系统本身,所以系统此时在客户心目中的价值又有几何?另外,系统与终端还有一点不同,系统并不需要客户直接花钱去购买的。当然可能终端商已经算了这部分的费用了,但至少从客户感知层面,自己并没有付费,也很少有人愿意为系统付费。  

  另一个方面,从客户的需求来看,一个系统更有利于客户聚合需求的满足。前面提到,聚合是2011年的关键词。其实这也是客户的最大的需求,客户希望随时随地,方便快捷地、用最少的成本去得获取和分享自己所需要的信息服务。这就是大家对移动互联网的需求与期待,也是移动互联网所能创造的最大价值。所以,在客户对聚合服务需求的角度出发,客户所需要的系统是一个安全、稳定、全面兼容的系统。只要系统具备这样的功能,客户就能享受千千万万种应用服务。这样来看,只要这个系统能基本达到自己的要求,客户完全只需要一个操作系统。这就好比一个国家只有一部宪法。因为这才能更好的满足客户互联、互通的聚合服务需求,才是最符合客户利益的,最低成本的。这也是在PC互联网时代,微软始终能独霸天下的原因。很多行业的产品之所以出现不同的产品系列、不同的品牌,那是因为客户需求的多样化。而对于操作系统这种“远离客户需求”的产品,我认为并没有打造差异化的机会。毕竟大部分的客户只对是对应用有差异化的需求,操作系统只要稳定、兼容就差不多了。而要在普通人连了解都很难的系统上打造差异化,其难度也是可想而知的。   

  我们可以大胆设想,未来绝大部分人对系统是缺乏认知的,绝大部分人对系统是缺乏差异性需求的,绝大部分人基于互联、互通、以及安全的需要都会选择同样的系统。所以,纵使现在智能手机系统上巨星云集,精彩纷呈。而对于客户来说,不管选项再多,他们最有可能做的却只是一个单选题。所以,在大佬们激情拼杀之后,可能需要面对这样一个现实——除了最终胜者,其他都是血本无归。

  一哥的心里有点虚  

  选择系统就是选择安全、选择分享,选择兼容,就是选择大多数。所以,当这个大多数的基础形成后,必然通过大吃小而实现滚雪球发展,最终形成一统天下的局面。如果按照目前的数据来说,google正好通过开放式的平台建立起了这种规模优势。据美国市调机构尼尔森(Nielsen)最新调查显示,Android以39%的市场占有率,稳坐今年第二季北美市场的智能手机操作系统平台冠军。那么,凭着开放的联盟google已经获得了老大的位置。这个时候为什么要收购moto?因为这很可能影响联盟的稳定性?我想这里面除了大家说可能是为了专利之外,google可能对自己的开发联盟不放心。google现在坐上这个一哥的位置,心里可能还是有点虚的,或者换个说法,google对目前的老大位置还不能过分乐观。  

  首先,作为一哥,只是在现有智能手机用户中间占据规模优势,而这个优势并不是压倒性的。而我们知道,智能手机的规模在手机市场中的比例还非常少。以中国市场为例,根据美国知名市场调查公司无线智能近日发布的最新报告称,2012年5月,中国手机用户将超过10亿。而到那时中国智能手机的普及率只有十分之一。目前是智能手机的初级阶段,作为一个手机操作系统,绝大部分的客户却依然没有使用。这个时候的第一可能根本说明不了问题。  

  其次,作为一哥,最大的终端制造商却没有被收于门下。不管诺基亚的局面再不利,它也是目前手机制造的大哥大,在精英心中的品牌认知度依然高达36%。就算诺基亚真如网上有些观点一样会成为消亡的品牌。但哪个企业要把大家手中的诺基亚换掉,没有几年时间是不可能完成的。面对最大的手机制造商,将在很长一段时间内也不可能被收归门下,这是对自己规模化的最大障碍;如果未来只有一个系统,那么google的规模能制衡,能超越诺基亚微软组合吗?我看未必。在可能只有一个幸存者的情况下,没有绝对的规模优势,可能就意味着失败。  

  再次,作为一哥,无法让手机与PC等其他终端进行有效的链接,无法真正满足客户移动互联的需求,Android系统再好,都只是系统本身的好,我们短时间内能把这个系统移植到PC吗?我能实现移动互联网各类终端的真正互联吗?要打通规模不足所造成的发展障碍,google需要攻克的地方还有很多。  

  在可能是单选题的操作系统大赛当中,要成为最终的胜利者,只有两个字,那就是“规模”。有了规模才能给客户选择的安全感和创造聚合服务的体验。而在普通老百姓的眼里,智能手机与非智能手机并没有严格的区别。所以,操作系统也不存在分智能操作系统和非智能操作系统之分。google要真正成为一哥,必须成为所有手机用户中操作系统中的一哥,而目前首要的事情是要成为换机客户中的一哥。  


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