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未来自主车企品牌战略的方向和出路


中国营销传播网, 2011-09-07, 作者: 郑新安, 访问人数: 2400


  人所共知,在汽车产品价值链的整体竞争要素中,自主车企最缺的就是核心技术与品牌。前者,政府以市场换技术的策略,己经取得了初步的成果。虽然目前在核心技术上并没有真正换上,却也让自主车企学到了基础科技,并逐步走上了掌握核心技术,实现科技独立的发展道路。比如最实际的服务:在产品创新上,自主车企十二五规划中,平均年投放新产品3-5款,超过了合资企业2-3款的数量。同时,象上汽、奇瑞、长安在研发上的投入都在10亿以上。相信,随着自主车企整体实力的不断增强,学习能力的不断提高,全球化人才不断聚集,研发投入不断增大。在核心技术上定会有突破性的进展。

  现在,我们所关心的是品牌这块短板该如何进行突破,他的发展战略方向和出路何在?

  环伺当下,自主车企现在大都采用的是低质低价的品牌战略模式,即品牌与产品是粘连在一起的。换言之,品牌与产品之间没有腾挪空间。因产品低质而品牌也低端,或因为品牌定位低端而产品也只能更为低价才能生存,这是一种相互因果的关系构成。

  在国内,低质低价定位以奇瑞、吉利、比亚迪为代表;高质低价定位以长城、长安为代表;其实,他们两者之间的差异化并不大,总体来说还是一个模式,并且发展经年,他们也不敢轻易脱离这种方向模式。

  2010年,在中国From EMKT.com.cn自主品牌轿车292万辆的销量中,前十名中有七家是靠低价获得,其主要的趋动力就是低价,品牌并没有起到销售作用。现在,这种方向模式己经走到了尽头。如欲改变此种方向模式的困境。依我之见,可能会有以下几种战略选择方向和出路。   

  一、高举高打的品牌战略方向

  低质低价的模式被自主车企实践证明可以获得基本的生存权力,也可以得到一定的“大”,却无法获得做强的力量。一个自主车企要真正获得市场上的强大,必须靠品牌。先做强,后做大,以此形成强大的力量。

  高举高打的战略方向,是要求车企们以品牌战略为中心,打产品的品质之战,价值之战。要让产品与品牌的联系更为紧密,并能显示出用户的价值观来。

  车企们要抛开价格的销售力,引发用户对你产品性价比上的认同,从而形成超越价格的品牌竞争力。

  高举高打显然是有别于整体自主车企的一种做法,即是要在B级防线上有所突破。严格讲,所谓A级车的品牌,只是一个虚弱的品牌名称,并无实质上的品牌价值,更多的是产品价格。因为他们没有品牌溢价,卖的就是价格。

  所谓高举高打也只是与现在自主品牌以低端定位相比较而言。实际上是指,自主车企可以直接切入B级车的品牌定位。先在B级的层面上站住脚,然后再细分低端发展,逐步至B级的高端位置,展开与合资或外资竞品的博杀。笔者认为,用这样的品牌战略方向去做,是适合当下自主车企的品牌发展现状需求的战略之一。

  因为,我们有了这样的品牌战略方向选择,就必然会带动我们产品价值链中各个环节的研发创新。如:研发环节的成本降低、质量控制、材料测试、发动机台架试验、电磁兼容试验、风洞试验等外包服务的控制。采购的创新:降低PPM值。制造的创新:在工艺制造方面缩小距离。物流的创新:缩短库存时间,加速产品流转。销售与服务的创新:形成全价值链的整合优势。供应链的创新:建立成熟的供应链体系等。

  只要有了这些要素紧跟品牌定位要求,有力的支撑品牌战略选择。我相信,一定会突破B级防线的重重封锁,自主车企品牌会走上一个新的发展平台。   

  二、以设计为魂的品牌战略方向

  品牌微笑曲线告诉我们:设计与品牌形象在嘴角的两边,中间是制造,且价值最低。而恰恰在制造这个环节上,中国的产品获得了世界性的声誉,成为了“世界工厂”。虽然,世界汽车品牌还没有完全让中国代工的,但合资厂家生产的国际品牌,与之并没有多少品质上的差距。唯一的区别,这是在中国生产的。

  无论是其它消费品还是汽车产品,中国的企业最缺的什么?缺的就是车型产品的设计与品牌形象设计。而我这里要强调的战略方向是车型产品的设计与品牌造型的设计。

  产品设计是基础,品牌造型设计是核心。

  不客气的说,自主车企会买设备,建生产线;开模具,照猫画虎;做夹具、弄平台、玩配套、搞组装,偷技术,搞研发。可就是不会玩顾客看得见的,打顾客看第一眼就晕的车型产品设计,我们大部分车企产品只是拙劣的表面模仿。从原创性设计来看,没有一家企业在这方面有所突破的。

  其实,在我看来,自主车企要打造比现有品牌高一级的品牌形象和品牌内涵,品牌价值与品牌文化。这第二个战略方向就是搞好车型产品的外观设计与品牌造型设计,也就是产品与品牌的脸面。

  我们本土车企能不能在这方面把产品搞的更时尚一点呢,潮湿一点呢?把我们的顾客Hold住呢?

  我相信,车型产品造型设计的改变是创造强势品牌形象的重要一步,也是打造自主品牌的重要战略之一。

  从现在开始,我们自主车企要完全抛弃 “大小都敢抄,无所不能抄”的愚蠢举措,要以设计出漂亮的,潮人般的,令人眼前一亮的车型产品造型为荣为傲,才能在建立品牌形象上,获得先人一步的良好格局。想想看,中国自主车企普遍缺乏车型产品造型的设计能力;无论是你的技术有多好,你的服务有多好,你的功能有多强,这对于现今的顾客,将汽车产品当成身体标签的现实,又有何用呢?

  现如今,世界的美容业突飞猛进的发展;美颜师,造型师,服装师,彩妆师,名目层出不穷,数不胜数。何也?盖外观就是竞争力,外观就能影响品牌形象印迹的原因使然。可这么突出的一点,为什么我们的汽车企业家就看不懂呢?其实,从另一个角度来看,我认为,汽车业就不是什么制造业,而可以是时尚创意产业。

  和汽车产业链的上游涉及的钢铁、机械、橡胶、玻璃、石化、电子、纺织等行业;和下游涉及保险、金融、销售、维修、加油站、物流、餐饮、旅馆等行业等相比,这些产业链的环节,都只是汽车制造和使用的“内部”要素。消费者关心的是汽车产品如服装般多样与变化的气质。关心汽车产品与我们心理气质的吻合度和关联度。或许,不久的将来,人们象换手机一样,不停的换自己的爱车,以适应自己的职业年龄与心情变化。

  请问,这样一种消费心理的变化趋势,这不是时尚创意产业吗?

  我相信,如果我们的自主车企有了这样一种,对汽车行业的“本质”认知。有了这样一种对汽车产品在品牌美学上的研究与发现。如果我们的车企能将一个车型产品开发周期60%的时间用于车型造型的设计工作。那么,我们的品牌形象就会大大改变与提升。


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