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白酒品牌再造的原则及策略


中国营销传播网, 2011-09-02, 作者: 邹文武, 访问人数: 2170


  在中国From EMKT.com.cn有近四万家白酒企业,白酒品牌更不计其数,其中99%是地方品牌。也有一部分像茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌,但数量太少从上世纪80年代开始到本世纪10年后,30年的光影造就了很多著名的成功品牌,也造就了不少失败的案例。在这个品牌云集的传统行业里,激烈的竞争环境迫使白酒企业不得不随着时代的变迁不断进行品牌再造,提升自身的品牌影响力和生命力,以保证自身的可持续的竞争能力。市场在资本的推动下,上演了一场场你方唱罢我登场的大戏,也成就了中国白酒行业的持续繁荣。

  所以对于大多数企业来说,在激烈的市场环境中,品牌再造是一个长期修炼的过程,这已经融入到了白酒品牌推广中去了,对于已经拥有品牌基础和市场生命力的白酒品牌来说,如果再造品牌,让品牌具有更好的生命力,顺应新的市场环境发展,是当前四万多家白酒企业品牌运作的核心问题所在。而所谓品牌再造(Brand Reengineering),就是指在已有品牌的基础上,从品牌战略的高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位,通过品牌创新,最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌再造可以说是一个品牌系统的烧钱工程,企业必须做好充足的资金准备,才能够启动这个品牌再造战略,否则贸然的发起品牌再造战略,只会把企业拖累到绝境。

  那么,对于白酒企业来说,什么情况下才需要品牌再造?

  一、白酒企业品牌再造的背景

  1、企业战略调整:品牌再造的核心就是从品牌战略的高度去重新制定品牌发展战略,所以当企业的战略发生调整时,比如说攻打新的市场或者推出新的产品,品牌再造工程也就必然要启动,让品牌能够与企业战略接轨,这样才能够铺设一条快速发展的高速公路,将品牌推向更广阔的市场中去。

  2、市场增长放慢:当白酒品牌市场增长连续两年放慢并且低于行业平均水平时,白酒企业就必须进行品牌再造,如果不及时对品牌进行再造,那么企业就很可能会被市场埋没掉,市场有可能就会被人蚕食掉。

  3、品牌形象老化:品牌再造是从现有的品牌基础上进行的,因此只有当现有品牌出现形象老化或者病态之后,品牌的忠诚顾客大量流失时,企业才需要考虑如何进行品牌再造,赋予品牌新的内涵和形象,让品牌摆脱现有形象的束缚,进入快速增长的新通道。

  4、明星产品败落:白酒企业因为经历了这么多年的发展,大多数的企业产品线都比较庞杂,对于很多区域性的白酒企业来说,目前存在的问题是产品众多而市场不强,市场的明星产品败落,现金牛产品不能够带来充足的现金,因此市场需要进行品牌再造和产品线的重塑,否则市场将会被杂而不强的产品所拖累。

  所以在品牌再造的过程中时,白酒企业必须抓住这四个指标作为品牌再造的晴雨表,一点这四个指标出现问题,则企业自然要启动品牌再造工程,激活品牌启动全新的品牌攻略,进入市场。一般情况下来说,白酒企业品牌再造过程中必须坚守几个原则,以保证品牌再造的成功,而又能不断传承品牌。


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