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团购网站“千团大战”后的发展之路


中国营销传播网, 2011-08-25, 作者: 史光起, 访问人数: 2485


  如今,大量团购网站如雨后春笋般扎堆团购市场,顶峰时,中国团购网站超过5000家,经过第一次淘汰,至今依然有3000家以上的团购网站,并且。每天都有十几家,甚至几十家团购网站上线。由于进入门槛很低,盈利模式很容易被复制,有些团购网站经营资金仅几千元。由此产生了很多问题:网站急功近利,抱着投机,甚至是欺骗消费者的心态创办团购网站,结果就出现了销售伪劣商品、虚假打折,甚至携款逃跑等情况。笔者以为,团购网站从最初的让消费者眼前一亮,到现在的又爱又怕,未来还必将经历一次成为过街老鼠的痛苦过程,而后在遍野横尸的团购市场中,会有为数不多,依靠强大的资本支持、成熟的经营、丰富的资源、强势的品牌号召力生存下来的门户级团购网站。其余实力较弱、缺少资源的团购网站要么出局,要么精耕专业团购市场,获得生存机会。

  面对纷乱的团购市场环境,以及逐步理性成熟的消费者,团购网站如何在千团混战中胜出,拥有光明的未来呢?笔者提出以下5点对团购网站的经营建议,这5点或将是团购网站未来杀出重围,跑赢市场的关键。

  1、建立以消费分享为基础的网络社群

  从糯米网开团首日即创巨单就可以看出,其借助母公司旗下人人网、猫扑网社群人气带动团购网站销售的方法具有惊人的销售力,糯米网借此以团购晚生后辈的身份却创造了全球团购网站单日成交数量最大的记录。但是,仅仅有借来的点击率与人气就够了吗?答案显然是否定的,因为,团购网站的核心要素毕竟还是货真价实与经济实惠,吸引消费者光顾的也是这些核心要素,而传统社区网站的核心要素是互动交流,消费者不会需求要素不同的两者结合在一起。因此,这样的结合仅仅是借势传播而已,而非自身的核心优势,而且,像糯米网这样具有先天优势,可以借助强大资源的情况并不是每家团购网站都有的,几乎没有可复制性。即使拥有,如果团购网站经营不善,不仅巨大的点击率无法转换为实际销售,还可能反倒影响了关联网站的声誉与人气。如一位通过人人网的宣传,进入糯米网并注册消费的网友,在糯米网的团购经历很不愉快,于是其在某论坛发帖称:“再也不去糯米网了,还有忽悠我去“糯米”的人人网!”。这样的结果显然是得不偿失的。

  网络社区这种拥有高人气的互联网模式毋庸置疑,对团购网站的积极作用是显而易见的,但是,团购网站不能指望长期借助其它社区的推力,而应建设自己的社区,但团购网站的社区属性特点却不该和大众网络社区一样,而应围绕消费、分享为主,只有建立在与团购网站核心相关的社区,才有推动团购网站销售的实际意义。

  现在的团购网站给消费者的感觉就是一个买便宜货的地方,缺少吸引力与归属感。而单单靠着推出便宜商品来吸引消费者,这样的网站很难快速聚集消费者并有力地影响消费者,也很难长期地留住消费者与建立其忠诚度。因为只建立在利益上的关系会轻易被另一个更大的利益轻易瓦解。而社区网站则不同,其对注册用户的影响因素很多,即使没有利益,用户也会忠诚于某个网站,就如我们每天泡在“社区”、“微博”上,但并没有利益可图一样。如果团购网站能吸收社区网站的特点,将利益与归属感、有趣、习惯等因素相融合,那对用户的吸引力将非常大,不仅可以使其经常光顾,还能吸引来更多的人主动加入,而非是单纯用奖励购物券的形式,因为,这样的模式使团购网站送钱给消费者,消费者却还不领情,无利可图后便决绝而去。传统的以利益为核心的单一模式将失去竞争力,被复合价值的团购网站所取代。

  通过团购网络社区,在团购网站上可以聚集众多的“团友”,比如,喜欢团购旅游产品的注册会员可以在网站认识相同消费特点与爱好的好友,想了解和购买旅游产品的会员也可以加入这样的群体来学习经验,或在团购网站论坛发表观点。当团购网站拥有了很多分类的同好群体或一个大的消费互动群体,这本身就是一个巨大的资源,这些人拥有相互吸引与吸引其他人加入的能力。

  2、专业细分创造竞争力

  由于现在团购市场良莠不齐,欺诈消费者的情况经常出现,当消费者都像防贼那样对待团购网站的时候,团购网站的市场格局很可能是实力强大者与专业者才有生存机会。而一些实力不够强大,但并不缺乏经营能力的团购网站想生存下去,就应该考虑去做细分市场,这样可以在一个细分市场中成为领导者,拥有相对竞争优势,同时避开了与实力强大的门户级团购网站的正面冲突。

  具体操作上,可以选择两种细分方式:其一是以商品类别为细分依据,即只做某个细分商品市场的团购业务,比如,只团购鞋子或化妆品,这样做很容易由专注产生专业,而未来是一个专业为王的时代,消费者更信任这样的企业,因此,专业细分团购网站很容易吸引特定族群消费者,并可拥有极高的客户忠诚度。不要小瞧一个专业细分市场,表面看来舍弃了很多的机会,其实,做细、做透,同样拥有巨大的市场,并可以能构建起核心竞争力。另外,这样做风险较低,整体实力无法和“巨无霸”及拥有很多关联资源的团购网站抗衡,也只有沉下心,做精做专,才是明智之举,否则虽然赚取了眼前的利润,但是当行业遭遇寒冬,或是面对行业巨头的清剿时,可能会彻底失败。

  也可以根据自身资源及特点,选择以区域划分,精耕细作,做透一个区域,比如一个省,甚至一个市区,做到当地最好,这样不仅可以拥有竞争力,同时因为地缘优势,可以有更多本地化经营模式的创新,比起覆盖全国,各省设立分站的模式拥有更多做精、做细的空间。两种做细分市场的方式可以根据自身情况选择,不管怎么做,有一个概念要清楚:并非只有做大的企业才能做强,而是只有做强的企业才能持续地做大。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-05-24 05:29:00