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本土女装品牌营销五大误区


中国营销传播网, 2011-08-15, 作者: 叶昱克, 访问人数: 2042


  中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装品牌、羽绒服、休闲装,这片领域诞生了七匹狼、红豆、柒牌、杉杉、雅戈尔、李宁、波司登、雪中飞等众多的知名品牌,集中了好几家上市公司,他们品牌实力较强,规模和竞争力都处于服装行业前列。而时尚女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟,强势领导品牌还很缺乏。下面就国内女装品牌营销中存在的误区谈一些自己的看法。

  一. 品牌命名,假洋鬼子盛行

  前一阵子家具行业的假洋鬼子“达芬奇”,餐饮行业的假洋鬼子“味千拉面”等陆续被各大媒体曝光,然而,女装行业假洋鬼子盛行也是不争的事实。现代中国刚从闭关锁国走向改革开放才短短几十年的时间,国人崇洋迷外的心态使得本土各行业都存在很多“假洋鬼子”品牌,似乎起个洋名就真成了外国品牌。然而,随着消费市场的日趋成熟和消费者消费心理的日趋理性,这种中国人起个外国名的把戏,并不见得能起到一呼百应的传播效果。相反,那些功底扎实、坚持传播本土品牌理念的企业却站稳了脚跟,如“七匹狼”、“红豆”、“李宁”、“杉杉”等,这不得不令洋鬼子们深刻反思。  

  二. 定位“时尚”等于没定位  

  看到很多女装品牌的定位,言必谈“时尚”,要知道服装文化的本质就是时尚,服装是一种特殊的商品,没有时尚和品牌便一文不值。时至今日,服装作为遮身蔽体的物质功能早已让位于时尚、流行、个性、休闲等精神层面的功能。企业经营者简单的把自己的服装品牌定位为时尚就等于没有定位。女装定位为时尚,就等于说人要吃饭、睡觉、拉屎一样稀松平常。说句不好听的话,这叫“有道理的废话”,说了跟没说一样。  

  三. 品牌战略意识淡薄

  本土女装品牌在品牌推广的前期规划和定位方面通常都缺乏专业性和系统性,品牌定位是企业品牌战略的重要内容,而很多本土女装品牌在这方面过于随意和草率,不重视品牌定位、品牌核心理念的提炼,不重视品牌战略层面的规划和筹备,营销工作的重点都放在客户开发、渠道建设、组织订货会等战术方面,过于急功近利和重视眼前利益,导致自身品牌定位和行业内所谓的前几名的品牌定位雷同,传播手法也大同小异。千篇一律的“优雅时尚”、“自信休闲”、”婉约大方”……这样的品牌定位一开始就把自己置身于一片“红海”之中,为品牌的未来推广埋下了隐患。  

  四. 品牌形象千篇一律

  本土女装品牌因为不重视品牌战略而导致品牌定位模糊不清,表现在视觉上就是品牌形象千篇一律。意大利风格、法国风情、英伦时尚,打来打去也就“三板斧”,砍完了就没招了。

  中华文明有五千年的历史沉淀,只要植根于源远流长的中国文化,洋为中用、中西合璧,自然能创造出引领潮流的时尚服饰。  

  五. 品牌传播不能诠释品牌理念   

  本土女装品牌在品牌推广中常见的一个错误是在活动促销和推广的过程中不能很好的诠释和演绎品牌核心理念,使品牌定位成了摆设。譬如,有的女装品牌定位“奢华和高贵”,最初的零售价格不低于3000元,可在商场的节假日促销和淡季销售中,有时却把价格降到了300元,如此奢华高贵,谁愿意去体验。买过该品牌的消费者大呼上当,刚买的以为又是哪个批发商在处理廉价的库存商品。汽车品牌“劳斯莱斯”的定位为尊贵和奢华,当然售价也很高,试想,如果劳斯莱斯卖出“桑塔纳”的价格,谁还愿意去感受“尊贵和奢华”。  

  随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大,世界女装大牌也纷纷进军中国,国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市,或专店或专柜。虽说其目前渠道较少,价格定位较高,但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的,基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场,与国内品牌合作的步伐越来越快,市场竞争也越来越激烈。大浪淘沙,优胜劣汰,市场不相信眼泪,真诚的希望,本土女装品牌也能涌现几个“七匹狼”、“柒牌”、“李宁”、“杉杉”等,为振兴民族品牌而努力!

  “支点营销”理论创始人、倡导“低成本创建大品牌”的服务理念,丰富的品牌营销策划、企业培训经验。《销售与市场》、《中国化妆品》、《中国营销传播网》等专栏作家。荣获2008第五届诸葛亮策划奖“十大品牌策划专家”称号。理论的践行者,实战的急先锋,善于把高深莫测的商业理论用幽默诙谐的市井俚语呈现在受众面前,让你在哈哈一笑中顿悟品牌营销之真谛,商业经营之智慧。以系统思维、横向创意、守正出奇的策略为企业解决品牌及营销难题。核心研究领域:市场营销、品牌战略、商业模式。联系电话:13824514731  13651467331 欢迎交流!



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