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家纺秋冬新品发布会热潮之后的冷思考


中国营销传播网, 2011-08-04, 作者: 沈波, 访问人数: 2654


  家纺行业因为产品结构、消费习俗和气候特点等因素的制约,存在着明显的淡旺季之分。海尔张瑞敏曾说过“没有淡季的市场,只有淡季的思想”。近几年来,众多家纺企业纷纷转变淡季经营思路,从“无所为”到“有所为”。时下,传统意义上的家纺销售淡季早已来临,然而各家纺企业内部却依然忙得如火如荼,他们都在紧锣密鼓的筹备着秋冬新品发布会。

  新品发布会作为一种有效的营销From EMKT.com.cn手段,短短几年时间已经在家纺行业迅速普及,特别是到了2011年,秋冬新品发布会更是呈现出一派繁华的景象,表现出以下几大特色:

  一、会议召开普遍化。如果说新品发布会,对于早几年的家纺行业来说是“犹抱琵琶半遮面”,那么今天完全可以用“你方唱罢我登场”来形容了。在国内最大的家纺市场——叠石桥国际家纺城,几乎每天都可以看到不同企业新品发布会广告的发布,一些从未举办过的企业也纷纷参与了进来。据不完全统计,今年举办秋冬新品发布会的家纺企业接近百家。

  二、会议规模升级化。随着秋冬新品发布会的深入,会议规模也是迅速升级。会议规模直接体现着企业的实力,为了彰显实力,各企业在会议规模上可谓是煞费苦心。蓝丝羽家纺近几年快速崛起,今年的参会人数据说已接近千人;而明超家纺在会议造势上,则采取了 “高空+地面”的广告造势模式,放眼整个家纺市场,明超广告无处不在;宝缦家纺更是将十周年晚会放在南通体育馆举行。

  三、明星助阵空前化。由于家纺品牌化进程呈现大势所趋,明星代言自然成了司空见惯的现象。今年的秋冬新品发布会,各企业为了提升规格和档次,加强与客户互动,也是纷纷邀请明星助阵。居梦莱家纺的黄圣依、宝缦家纺的孙俪、群爱家纺的曹颖、圣路易斯家纺的董璇、喜丹奴家纺的陈小艺等数十位明星纷纷出场,成了家纺行业销售淡季最靓丽的一道风景线。

  秋冬新品发布会的纷纷召开,给正处销售淡季的家纺行业注入了一股源源不断的活力,推动着家纺行业不断向纵深化发展。俗话说:只有知道了事情的真正目的,才能把事情的过程做好。对于举办秋冬新品发布会而言,更是如此。那么到底是什么原因,促使我们如此兴师动众的举办秋冬新品发布会呢?笔者因为工作原因,参与策划过为数不少的家纺企业新品发布会。在这个问题上,几乎所有的企业老板或高管都存在着局限的思维认识,他们简单的把秋冬新品发布会等同于客户订货。笔者认为:召开新品发布会,目的至少存在三个方面。带着对秋冬新品发布会举办目的的全面认识,再回过头来比照一下各企业举办的新品发布会,我们会蓦然发现:绝大多数企业的新品发布会流于形式,看似繁华的表象背后,却隐藏着些许的苍凉。

  目的之一:从渠道管理角度而言,可以提升客户的市场经营信心和能力。 秋冬新品发布会作为公司重要的年度营销活动,应发挥更多的渠道整合和提升的功能。厂商之间可以通过秋冬新品发布会这个桥梁,以促进交流、加深信任、推进合作为宗旨,以铸造、提升品牌的市场竞争力,实现品牌可持续发展为目的。通过一系列精心安排的会议、培训以及活动努力构建厂商互通、互信、互惠、互利的平台,在深层理解与信任的基础上,共同寻求新的市场形势下品牌的提升和发展之道(如下图所示)。   

  通过图示,我们不难发现:秋冬新品发布会的过程应该通过知识灌输、信心传递以及情感交流,来提升经销商的经营能力和信心,进而促进销量的增长。纵览家纺企业秋冬新品发布会,过程可谓杂乱丛生。

  问题一:生搬硬套、内容空洞。秋冬新品发布会在家纺行业的普及速度可谓“突如一夜春风来”,令人不敢想象。因为绝大多数企业都没有举办的经验,他们或是生搬硬套其它公司的会议流程,或是把项目外包给相关咨询策划公司。特别是咨询策划公司,因为不了解企业文化,往往遵循着千篇一律的会议流程。笔者2010年服务的一家家纺企业,曾邀请一家咨询公司进行会议策划,制定出来的方案完全雷同化,最后被弃用,可惜那数十万元的咨询策划费最后打了水漂。会议流程的生搬硬套,导致会议内容的严重空洞化。一位纵横家纺行业十多年的经销商说:参加了这么多企业的秋冬新品发布会,感觉就像是一个模版里雕刻出来的,甚至连发言的内容都一样。这样的会议流程不但不能增强客户的信心,反而会引发客户的排斥。我们知道:会议内容一定要凸显企业特色,只有这样才能增进客户对企业的认同感。群爱家纺今年的秋冬新品发布会,融入了团队风采、文化展示等诸多企业因素,使得客户对群爱公司的销售团队高度认可。


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