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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 姚明退役:品牌消亡还是涅盘重生?

姚明退役:品牌消亡还是涅盘重生?


中国营销传播网, 2011-07-23, 作者: 官景秋, 访问人数: 3739


  2011年7月20日下午2点,在上海的浦东嘉里酒店的新闻发布会上,中国From EMKT.com.cn的小巨人姚明通过电视向全国、全球正式宣布退役。通过篮球这项运动,让全国亿万球迷认识了姚明,通过姚明,让西方人重新认识了中国。姚明显然已成为中国在世界人民面前的代言人,是中国国家的形象。然而,随着小巨人的退役,这个用了十几年树立起来的“姚明”品牌是走向消亡还是像凤凰一样涅盘重生呢?

  艰难的“姚品牌”成长之路

  一个人的人生成长过程,本身就是一个充满艰辛的过程。想从一个默默无闻的人成为万众瞩目的公众人物更是万里挑一的成功机率。姚明如同一个产品一样经历了一个品牌塑造的过程,这中间所流下的汗水与艰辛只有他自己最清楚。

  广告学对品牌的理解,它是一种无形的资产,是区别于其他的竞争对手的诸如名称、色彩元素、形象、含义等。我们知道,只要是产品和品牌,都无一幸免地要经历成长期、发展期、成熟期、消亡期。成功的品牌通过企业的运作,将其发展期与成熟期不断地向前延展,也就成就了企业或品牌超强的生命力。

  在1998年之前,小巨人虽在地方小有名气,但与国家队的篮球明星相比显然一下子变得暗淡无光。在笔者眼里,当时的姚明最大的印象就是高瘦之比例尤如一根竹竿。当时国家队的至哥在他眼里是一座不可逾越的高峰,至哥显然对这个高个子不太在意,用其时的一些评论来说,他给至哥提鞋还不够格。可贵的是,姚明身上有一股韧性与顽强,从1998年到2002年这五年时间里,他入选国家队,出征亚锦赛、奥运会……五年中,姚明不仅将自己的篮球技术练得更加纯熟,而且在中国的球迷心中已经有了一定的知名度,好比一个产品的品牌不断通过广告、终端宣传与销售在消费者心中已经累起了一定的品牌影响力。

  天时地利让“姚品牌”飞跃

  姚明真正的人生转变是2002年入选NBA状元秀。在姚明进入NBA之前,中国国家队已经有两名球员进入了NBA,即王郅治和巴特尔,但他们在强手如林的NBA这片大森林中表现明显地差强人意,姚明的入选,摆在他面前的是如何快速适应NBA的打法和不同国度、不同理念之间的融合。

  在这里有必要说说NBA的选秀,NBA每年都派出大量的球探到各个国家去观看比赛并挑选球员。目的是什么?很简单,表面上看是为了补充更多的新人进入NBA,实现NBA的长续发展。实际上是为了更好的商业运作,NBA被誉为运作最成功的体育联盟。NBA看中姚明的目的,一是姚明确实拥有身高上的优势和发展的潜力,二是姚明等中国球员在NBA的比赛将为NBA联盟赢得大量的电视转播费和其他的赞助费等,在这种天时地利的条件下,姚明开始了他的NBA之旅。

  同样在NBA,王郅治的发展道路与姚明完全不同呢?笔者分析其深层次的原因,主要是因为姚明更懂得身身的品牌塑造。

  其一,姚明懂得感谢国家(不先感谢国家恐怕会有周洋的类似事件发生),他很清楚自己是国家培养出来的,他的根在中国,所以姚明与至哥最大的区别出现了,这就是品牌的差异性。谁都知道在NBA比赛、训练强度之大,身体劳累也是情理中的事,而且,至哥已到了NBA了,也许架子大了,国家的安排有时无法一一满足。而姚明总是时刻听从召唤,在NBA的职业生涯中,他在NBA的休假期间积极参加国家队出征世锦赛、奥运会,为中国篮球的发展贡献不少。


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