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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁品牌能打动90后一代吗

李宁品牌能打动90后一代吗


中国营销传播网, 2011-07-18, 作者: 丁家永, 访问人数: 1849


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  消费者个性对品牌商品选择也有着重要的作用。消费者会根据品牌个性,来选择适合自己的品牌。如选择宝马的消费者追求驾驶的乐趣,选择劳斯莱斯的消费者显示自己的社会地位和财富。品牌个性也是品牌精神的重要组成部分,它是由品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性感知的结果。如消费者对某一品牌认为是新潮还是传统、是有活力还是呆板、是激进、张扬还是保守、固步的评价和感受就是品牌个性的最好体现。李宁品牌个性特征比起过去虽有了进步,但与90后个性特点与追求还有较大的差距。因为90后们对李宁品牌个性是什么并不了解。今天在中国尤其对90后来说,可能只知道李宁是一位伟大的运动员,人们很少知道李宁品牌精神与品牌个性。也就是说李宁品牌个性与形象适合我吗?前几天有媒体上说,一位90后的朋友买了一款李宁运动鞋,他的女朋友不高兴地说你怎么买李宁的鞋呢?他女朋友就是不让穿,你要穿的话把商标给我剪掉。这绝非特例,这就是目前李宁在很大一部分人心目中的形象。李宁目前的实力很难与篮球、足球领域的耐克、阿迪抗衡。就连李宁本人对媒体也说:“目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。”这就是这家公司最高领导人的观念,这一观念表明他们对品牌认知特别是体育用品品牌认知是肤浅的,没有抓住品牌塑造的本质即对品牌精神、形象和个性的塑造。目前李宁所做的一切还是在技术、设计、赞助、代言等方面,这与一个要成为国际化的品牌经营理念是不吻合的。

  过去就有人从语言学角度分析李宁品牌口号anything is possible一切皆有可能与耐克的just do it和阿迪的nothing is impossible,对比起来李宁品牌品号显得毫无特色,没有冲击力。一切皆有可能,同时一切也皆不可能。给人感觉其品牌意义极不清晰明确。一切皆有可能极不适合用在体育精神的宣传,倒是适合哲学、文化发展等相关的宣传。从这一角度讲,李宁品牌口号用在对运动精神的描述上是失败的。如今虽做了修正,让改变发生,90后李宁。但这仍是一个没有特点的口号,因为你不了解90后,那么什么都会改变,一定不是品牌精神所期望的变化。

  让改变化发生,做90后李宁,首先你要认识90后心理特点,否则成功只能是一句空话。90后一代消费心理正在发生着全新的变化,在物质已经充满这个世界时,人类可以有欲望也有条件(环境和文化变化)要去索取情感和精神产品。对90后一代消费者来说,性别、年龄、教育程度或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素,取而代之的是消费者为了个性与精神需要的不断满足去改变自我(心理上的自我)。不管你是否承认,这种颠覆性的变化确实已经开始发生,并正在改变这个社会与未来营销发展方向。

  随着人们日益有钱起来,由环境和文化变化影响而产生的精神消费正成为消费的主要方面。这里我们仅从时尚服饰现象就足以看出,如今服饰不是越多越好(指在身体上),正好相反,越少或越另类、有个性、酷更受欢迎。更有趣的是布料少还更贵,因为我让你吸引了更多的眼球,这种个性和自我的表现,难道你不该为此付出更多的费用吗。

  90后一代普遍认为,明星是这个时代最惬意的一批人,他们是最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景又要想出人头地的90后一代说来,明星梦是他们最大的幻想。所以如今大多数品牌的洗发剂、化妆品或者移动电话的广告可能都要与明星的生活沾边,特别是在广告中启用90后自己喜爱的明星。这方面李宁品牌广告虽做了一些,如启用林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等体育明星,但这些明星都不是90后,李宁品牌广告形式主要还流于表面,似乎换成其他任何一个体育服饰品牌都能直接套用,因此用明星关键还要有针对性,要能让品牌形象与消费者沟通并产生共鸣,才能促进销售。

  从传播策略角度来看,90后一代并不喜欢传统的媒体,研究认为90后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式,他们对传统广告形式有天生的“免疫力”。通过传统的广告形式来打动90后现在看来是不容易的,因为他们对传统媒体并不感兴趣,有的90后已基本不看电视,报纸,而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们,激发他们的购买欲。网络营销也许就是最适合90后一代的。今天的90后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络、手机,传统的广告可能已打不中他们。李宁品牌传播在网络方面虽有一些,但远远不够,品牌塑造要学会借助各种网络工具、游戏、微博等加强与90后消费者的沟通或热点话题的营造。对此我们的经营者又了解多少呢。李宁品牌广告传播在这方面还有更多的事要做,否则你就是投入再多的广告也打动不了他们。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为南京师范大学心理学系 教授 中国市场学会品牌管理专业委员会专家,电子邮件:ding_jiayong@126.com

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