难言的欧资高端布局

　　无论是美资或是欧资，其进入中国家电业多年来一直坚守白电及小家电业。不过，这种专业化的持续深耕却未给欧资品牌带来直接的利好。主攻白电的西门子、伊莱克斯，经营小家电的飞利浦、赛博以及以热水器为主业的阿里斯顿，登陆中国市场多年来，除西门子在高端白电市场有所表现外，其他几家企业都沦为市场的匆匆过客。

　　“心急吃不了热豆腐”，西门子与伊莱克斯在进入中国后的路径差异最终呈现出两种完全不同的状态。西门子在洗衣机和冰箱上分别与小天鹅、扬子冰箱合作，伊莱克斯也与中意冰箱、杭州万宝空调进行合作。虽然欧洲双雄也追求控股权，并采取与美资相似的方式入华，但是两家的风格却截然不同。与伊莱克斯在短期内追求市场规模的迅速上量，甚至为市场份额不惜牺牲品牌定位和市场策略不同，西门子进入中国市场多年来一直固守高端市场的精耕细作。同样是利用职业经理人开拓中国市场，伊莱克斯在中国主帅五年换六任，最终导致了在中国的全面“失意”，而西门子对中国高级管理团队的高度信任并保持着长达十多年的稳定性，最终在高端白电上“落地生根开花”。

　　在上世纪80年代，拥有一台飞利浦的CRT黑白电视是每个中国家庭的身份象征。随着日资企业霸占黑电领域，韩国、中国企业纷纷崛起，飞利浦淡出了中国等全球黑电业。2010年，飞利浦旗下的电视业务被台湾冠捷收购，如今在中国市场上，飞利浦只是偏居小家电领域，影响日渐弱化。

　　聪明的企业不应忽略消费者需求，也不应为追求市场规模一味地迎合市场，而应当懂得进行消费者教育和市场培育。在这一点上，欧资企业就比美资企业更聪明，尽管注重研发、追求高端的欧系家电刚摆上中国货架时，消费者对价格、性能以及审美都不认同。但不急不躁的欧洲品牌在适当调整产品研发方向的同时并未弃守高端战线，打造了高品质的品牌形象。

　　欧美的游戏规则

　　“一方水土养一方人”，来自不同地域的欧系、美系家电企业具有不同的气质，这种品牌文化的差异也造就了两地品牌在中国市场的不同际遇。而对于中国家电企业来说，欧美企业在产品研发、渠道建设以及市场培育等长项上，都值得学习并且为我所用。

　　在价格战、服务战不断的中国家电市场上，遵守游戏规则的欧美品牌一直是与恶性竞争绝缘的。品牌底蕴让低价策略、诋毁对手的行为很少出现在这些品牌的营销From EMKT.com.cn策略中。欧美企业更多的是采用技术研发、产品升级并辅以正常的公关手段来体现品牌的竞争力，通过维护企业间的良性竞争、市场的正常运行来获得企业自身的发展。

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继日韩企业后 欧美家电在中国走麦城 （2010-12-01, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强）