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茅台们的矛盾


中国营销传播网, 2011-06-22, 作者: 邹文武, 访问人数: 3183


  但是作为白酒品牌营销From EMKT.com.cn持续关注的人员,我却要为茅台们感到担忧,如何摆正品牌在奢侈化之后的形象,与社会主流价值观对接,成为了茅台们奢侈化首要修炼的问题。目前在一个充满仇富、仇官心态的社会里,茅台们的奢侈化同时,能够对接社会主流价值观,让自己融入社会而成就奢侈品牌价值,使广大老百姓认同,这是目前茅台们首要考虑的,而不是一味的把价格拉高,然后去满足小部分富裕阶层的消费心态。

  从目前高端白酒盲目奢侈化来看,个人认为目前茅台们会存在以下几个方面的矛盾,这是需要企业本身去面对的,也是需要企业进行品牌化提升的方向,中国白酒的奢侈化道路必然要走,但是在奢侈化之前如何让品牌发展理性化,这是企业需要重点关注的。  

  形象矛盾:腐败用酒,违背品牌本身价值

  说到白酒奢侈化,首先要讲的就是白酒品牌的形象奢侈化。在国外的很多奢侈品,往往是消费潮流的引导者、意识形态的倡导者、品味生活的象征和艺术风范的标杆,所以国外的奢侈品牌,不仅能够赚到高额的利润,而且能够赢得社会广泛的认同。

  但是,中国白酒的奢侈化,似乎缺少一点国外奢侈品牌的气质和良好的社会认同,对于目前中国高端白酒来说,除了价格的奢侈化之外,其实缺少的是一个奢侈化的品牌价值观和形象体系。相反,却与社会主流价值观背道而驰,形象也被贴上了腐败的标签。这是极其危险的事情,也是需要酒企注意的事情,满目的奢侈化满足了短期收益,但是失去的却是社会认同,以及品牌赖以生存的基业。

  就茅台而言,作为中国第一白酒品牌,茅台也是高端白酒奢侈化的风向标,但是近年来价格虽然不断上涨上去了,但是形象却山河如下,腐败用酒的形象已经深入民心,从前段时间中石化高价购买茅台事件到现在的中国移动事件,茅台放倒中石化,又放倒了中移动,国家垄断企业及国家政府机关,这些茅台的主流消费人群,看来会纷纷被茅台放倒。以后中纪委要查腐败官员,直接就看各地政府是否选用茅台等奢侈白酒品牌。

  高端白酒主要销售来源来自政务商务用酒市场,自饮型市场几乎可以忽略不计,因此茅台等高端白酒千元化之后,更好地激化了腐败用酒形象,所以在老百姓心中很难建立良好的形象。这就像我当时预测悍马一样,当悍马在中国成为了煤老板、暴发户、黑势力的形象标签时,悍马如何能够让品牌获得长久的生命力?大多数中国精英阶层都将舍弃它,普通老百姓都会见悍马过街,不是羡慕而是唾弃喊打。茅台们的奢侈化之后,同样面临这样的形象矛盾,一方面价格一路飙升,另一方面形象一路下跌,这样的奢侈化之会让茅台们走入死胡同,在讲究健康生活方式理念和科学发展观的今天,茅台们的奢侈化形象矛盾将日益突显。  


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