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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 爱立信壮士断腕保核心

爱立信壮士断腕保核心


中国营销传播网, 2001-08-29, 作者: 乔远生, 访问人数: 3551


  爱立信在手机制造业务上的确是失败的,但“塞翁失马,焉知非福”,借机调整未尝不是好策略。

  春节刚刚过去,爱立信不再生产手机的传闻就成为业界、中国老百姓和新闻界纷纷议论的话题。不管最后怎样澄清了事实,爱立信手机生产转包其实揭示了一个当今高新技术品牌的综合问题。

外包属迫不得己

  一个企业放弃某项产品的生产在国际市场特别是在中国的消费者市场引起如此大的反响,除了爱立信在业界的地位和影响之外,更重要的是因为它所生产的产品————手机打着的是爱立信品牌。中国消费者认识爱立信企业品牌是直接从接触其手机开始的,在不了解爱立信公司背景的条件下,人们误认为放弃了手机生产就意味着放弃了品牌。其实,以高新技术为产品开发导向的企业越来越倾向将公司品牌和产品结合起来,用公司母品牌代替各个产品品牌。因为消费者对技术和技术产品有一种与生俱来的恐惧感,技术性很强的产品通过公司可信赖的品牌名称消除消费者对产品的疑虑和担忧,分享公司品牌统一对外宣传的好处,降低其单一产品推广的成本。在过去十几年里,越来越多的高新技术企业倾向于利用公司品牌作为其各类产品的品牌名称,不同的产品类型只是用数字或字母区分开来,例如爱立信398、三星600、奥迪A6等。

  爱立信调整的真正原因是其手机未能适应市场变化快、市场日细分化的要求,从而使得它不得不改变自己的品牌策略,将自己生产变为外包。作为爱立信集团,手机只是其家族产品中一类,手机业务的战略调整并不会影响整个母品牌的形象。爱立信的品牌形象和承诺依然如初,但它已经给我们发出信号,高技术行业竞争的加剧促使市场环境的变数增多,企业不再可以沿用传统品牌发展的思路对待高新技术品牌。

  随着互联网时代和新经济的到来,品牌特别是高新技术性质的品牌寿命周期越来越短,这不仅是技术不断创新所致,更重要的是因为创立高新技术品牌的确不需要像建立传统产品品牌那样要经历一个漫长的过程,互联网和经济的全球化从技术手段与经济运行的方式上彻底改变了品牌营销的模式。爱立信手机品牌没有变,但品牌运营的体系却发生了革命性的转变。

  对于爱立信这家百年老店来讲,125年来,公司一直专注于为客户提供最好的解决方案,从固定电话到移动电话、WAP电话、GPRS技术及第三代移动通信系统,正是因为核心技术始终掌握在自己手里,才可以保证爱立信品牌在生产外包的情况下也可以安然无恙。所以,一个高技术品牌能否将产品和品牌分开来进行管理,关键取决于品牌的核心价值是不是存在,产品、企业的市场占有率和技术开发方面具不具备外包的条件。其实,传统消费品品牌的生产外包已经是众多跨国知名品牌适应市场全球化而采用的策略之一,近年高新技术产品如电脑、软件等也开始往这方面发展。

分割价值链 顺应潮流

  爱立信手机品牌的生产外包同时预示:高新技术品牌的价值链被分割和相对缩短。新经济环境下,一方面,产品技术含量高的特性决定了产品可以分割成不同的组成部分,每一个部分都可以相对独立地形成自己的产品价值,而无须经过一个漫长而完整的过程才能得以实现;另外,新经济加速了社会分工的专业化,从而进一步分割了品牌创造的过程,社会分工越来越细,每一个环节和每一项行业形成相互依存的关系,借助互联网企业可以迅速而高效地整合社会各种资源,使得品牌可以最短的时间和最经济的投入实现其价值最大化。传统经济条件下完全依赖企业资源“肥水不流外人田”的品牌价值链将被遗弃。长远而言,爱立信手机品牌的调整客观上顺应了这一发展趋势,即使这一行动是不得已而为之。

  引用国际著名品牌管理专家PAULTEMPORAL博士有关建立品牌的一句话,让品牌保持不衰的道理就是不要去做你自己做不到的事情。爱立信很明智地将连续巨额亏损的手机品牌经营模式改变,将自己的资源优势集中到企业品牌的核心优势通信系统网络供应上来,而不是用降价和一系列促销和竞争者来一个鱼死网破。可能这就是爱立信品牌百年常青之道吧!



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