3.锁定新的目标市场

　　品牌再造必须满足新细分市场的需求，市场不断在变化，原来锁定的目标市场已经发生改变，而品牌不再适合原有的目标市场，因此必须对目标市场进行重新定义，要重新锁定新的细分市场或者进入新的市场，增加新的产品或品牌属性来满足新的细分市场。市场永远都在变化，新的需求产生从而带来新的细分市场，因此品牌必须跟上时代的发展，通过品牌再造不断满足新产生的细分市场。从70后，到80后再到如今的90后，每一代消费者总是涌现出新的需求，因此目标市场也需要持续的更新才能保持市场活力。苹果品牌一度出现衰退现象，在乔布斯的领导下，锁定年轻时尚群体，连续推出ipod、itouch、iphone、ipad等产品，从面向专业顾客的电脑品牌再造成为面向时尚人群的潮流数码品牌。而老字号品牌内联升则从传统布鞋扩充为各种长筒鞋、高跟鞋等时尚布鞋，一改老旧的品牌形象，成功进行入时尚人群，成为年轻女性白领推崇的的时尚品牌。

　　四、品牌再造步骤：成功的执行力

　　品牌重新设计只是品牌再造的第一步，必须展开系统的执行才能再造成功，包含了品牌内部营销From EMKT.com.cn和品牌战略执行等层面。

　　1.达成品牌再造共识

　　品牌建设的成功内因来自于有效的品牌内化，也就是要能够将品牌对外部的承诺转化成企业实实在在的行动，通过沟通使企业内部所有利益相关者感受品牌，认同品牌并付诸行动。而品牌再造作为品牌的重大变革，内部出现争议是必然的，必须通过沟通、培训及内部营销达成品牌再造的共识，如此才能有效推动品牌再造的顺利进行。共同的品牌信仰是品牌发展的内在动力，因此品牌再造必然通过内部利益相关者对“新”品牌的高度认同才能真正实现。很多成功的国际零售品牌进行异地扩张的时候，新旧门店互派员工展开充分的交流，化解各种争议，使得新的门店员工能够认同品牌文化，而老的门店员工也能体会新门店带来的品牌变化，使新老员工在品牌再造上获得共识，从而全力推动品牌的再造。萨博（Saab）2002年进行品牌再造的时候，公司创造条件使员工融入到再造品牌的方方面面，有力的推动了Saab的再造。

　　2.全部品牌要素协作执行

　　品牌再造是牵一发而动全身，这也表明了品牌再造的复杂性和系统性。因此，必须整合和协调所有的营销组合要素，将每一个元素与品牌概念整合进品牌再造战略执行中。品牌再造成功需要有条不紊的执行所有方面的战略措施，包括产品或服务设计、顾客服务、分销渠道、价格策略和关系管理等，必须以再造后的品牌为轴心整合执行。品牌概念和品牌元素必须高度协调，品牌元素代表各种品牌营销的细节，以品牌概念为核心的精细化品牌营销是品牌再造成功的执行保证。2002年王老吉展开品牌再造，核心是将王老吉重新定位为“预防上火”的功能饮料，而在推广执行中品牌各要素都围绕“上火”概念全面展开，比如广告创意使用吃火锅、吃油炸食品等“上火”场景、而渠道中线选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等，围绕“上火”品牌概念的品牌全要素协作，王老吉“预防上火”功能饮料形象突破两广的地域限制而走向全国，实现了销售额从1亿到120亿的飞跃。

　　3.交互式沟通形成新品牌认知

　　品牌再造将会创造出一个“新”品牌，由于存在对原有品牌的认知惯性，因此如何使内外顾客重新认识再造后的品牌变得至关重要。广告能够使“新”品牌广为人知，但公关关系、品牌社群等非广告方式对转换再造品牌认知具有更实际的意义。因为广告是一种单向式的传播方式，而公关等则是交互式的沟通方式。在网络等现代交互式媒体日益发达的今天，交互式的沟通更能促使消费者重新认识“新”品牌，并能将消费者意见融入到品牌再造过程，非广告方式特别有效，从而提升品牌再造的成功率。如雀巢公司利用俱乐部形式教英国消费者如何烹制意大利菜肴，成功实现品牌再造。而大众公司的甲壳虫品牌再造，则通过品牌社群来与消费者充分交流，使得消费者在甲壳虫改造新上市后，市场阻力大大减少，重新焕发甲壳虫的活力。交互式沟通不仅是使内外顾客认知新品牌，实际上，有很多品牌再造则来自于顾客方面的推动。因此，交互式交流贯穿成功品牌再造的始终，是新品牌认知的有效方式，并成为品牌再造的重要推动力。

　　陶云彪，资深品牌营销人， 浙江工业大学MBA营销管理主讲教师，荣获优秀MBA教师称号，具数十家企业咨询培训实战经验。电话：13958072842 E-mail：taoyunbiao@16.com　微博：新浪@陶云彪 www.weib.com/taoyunbiao

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