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家电卖场品牌营销案例幕后真实手记(下)


中国营销传播网, 2011-06-03, 作者: 官景秋, 访问人数: 5195


  笔者按:

  这是一份尘封已久的真实案例,数年前,国美与永乐还没有合并,国美一向被人称为“价格屠夫”,狂妄与叫嚣是其一向风格。永乐生活电器则以品牌营销From EMKT.com.cn占优,与之有天壤之别。两者是短兵相接的卖场“角斗士”,各地都在上演一场场精彩对决。回望如今,只剩国美和苏宁两强相争,他们之间的恩恩怨怨还将持续地进行下去。虽已离开家电连锁行业多年,但笔者想通过这一真实案例与还在家电连锁行业辛勤耕耘的家电人进行交流与共享。  

  (接上一篇)

  八闽大地席卷“无极”

  如果把潮流时势比作河流,品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然费力,顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源,此所谓借势。品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。在我看来,此时如果能够牵手《无极》,就是最好的借势。

  与新光影剧院谈完后,我马上着手拟永乐与莆田新光影剧院关于《无极》的合作方案。方案主题定为“逛永乐 购电器 免费看《无极》”,活动内容初步定为凡在永乐商场购物满300元即可免费得到《无极》影票一张。活动时间刚好是从国美开业那天起到影片在莆田上映日止。

  14日早,我将整理好的《无极》合作方案传回总部,由同事协助我完成审批手续。为了把握好销纵即失的机会,也为了不浪费活动开展的时间,我采取了两条腿走路的方式进行,在方案审批的同时,我约新光影剧院老杨当天上午与他会面一起到影院实地落实可用于永乐生活电器宣传的终端资源。

  事先我已对新光影院作过简单了解,它是莆田市最大的影院,影院一次性可容纳1500多人看电影,在影院我向老杨了解到,此次他们将发放近15000份16开DM单页、30多张户外大幅海报、30多处市内公交站台广告牌、近100条市内跨街条幅。现场看完影院结构后,我心里也就有了底,于是与老杨的谈判开始了,谈判是艰苦的。我要求要在影院幕布上方悬挂一条大条幅;影片片头出现卖场形象宣传及促销信息;影院人流入口处布置巨幅永乐广告布;影院入口处过道的12面海报栏上上永乐活动海报;在影院过道墙面上设置活动巨幅;在所有16开DM单空白广告位、大海报底部、车站广告牌三分一必须全部上永乐LOGO及活动内容;条幅必须体现活动内容。

  老杨听完后完全不同意这个方案,他只同意给影院内容侧面条幅一条;一半16开DM单页宣传,留一半用于其它赞助企业做宣传。但我坚决要求必须按我们上述条件执行,谈判陷入僵局,我向老杨游说本次活动与我们合作的一些利益点及全国连锁企业的影响力与号召力以及我们操盘市场的能力。几轮艰难谈判最后终于迫使新光影院答应了全部条件,我也深深松了一口气。

  回到公司,我向市场部同事寻问方案审批情况,得到的答复却是营销部已经没有多余的费用可用于与新光影剧院《无极》的合作了!?得到这一消息,无疑是给我当头泼了一盆冰水。牵手《无极》的路确实没有那么顺利呀,难道这个方案就这样“胎死腹中”了吗?我实在心有不甘!我冷静下来想了想后果,可怕的是如果老对手国美与他们合作成功,到时莆田满街发放的将是带有国美活动内容的《无极》宣传单页、满街的跨街条幅及站台广告都将成为他们的宣传阵地,那样的话就太可怕了,《无极》的影响加上宣传,我们的气势将被国美远远抛在后面。

  只好硬着头皮再向营销部要资源了,我致电营销总监陈述其中厉害关系,同时向公司总经理汇报本活动。忐忑不安的等待中时钟指针指向了傍晚六点,终于等到了他们协调的结果,营销部从有限的资源中挤出20000元用于本项活动的开展,费用虽然不多,但总算可以启动活动方案了,费用多少倒还是其次,能利用《无极》为永乐的品牌作宣传还是最主要的。

  按下来就要开始设计条幅、海报、站台广告、巨幅了,可是这个时候设计师已经下班了,今天是周三了,时间是不允许我等的。我只好打电话给设计师,跟他讲明情况,设计师也很爽快,答应在家里加班设计《无极》的终端物料。我想我们的设计师除了工作责任心外,另外一点就是能在陈凯歌的作品上动“刀子”,就一个字------爽!

  我先将创意好的条幅文字和尺寸发给设计师,先行设计,然后一边整理活动内容,等到全部资料都发给设计师时已经快晚上九点了,这时才感觉两腹空空。然而设计师今晚可要度过一个“不眠之夜”了。我想如果公司评选“2005感动永乐十大人物”,我要为我们的设计师投上一票。

  15日早,终端物料设计完成,我们立即安排广告公司进行制作,并限定全部物料在15日之前全部完成,同时我们将分批喷出来的活动内容粘贴到《无极》DM单上。另一方面,我们通知电影院签定合作协议及电影票到位。要求电影院方面16日(周五)派工作人员上街发放。

  另外,我了解到,莆田市区共有两家影院,除了和我们合作的新光影院外,还有一家仅能容纳200多人的庭院深深小影院,我想一举拿下,那莆田《无极》就是永乐的天下了。我向老杨要他们的负责人电话,我想虽然有同行是冤家之说,但电影的拷贝盘需要在两家影院之间互用,他们还是有业务上的往来的。果然不出我所料,庭院深深几乎不费我们多少费用一举拿下,而且庭院深深位于莆田最繁华的商业步行街,我们拿下了影院面对步行街的巨型灯箱位及面对另一条路口的一个广告位。

  至此我们完成了《无极》外部条件的营造,就等好戏上场。


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*家电卖场品牌营销案例幕后真实手记(上) (2011-05-27, 中国营销传播网,作者:官景秋)


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