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家电卖场品牌营销案例幕后真实手记(上)


中国营销传播网, 2011-05-27, 作者: 官景秋, 访问人数: 6684


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  八闽大地席卷“无极”

  《无极》简介:

  笔者百度一下《无极》,找到相关网页3960000多篇,在如此短的时间内,各网络媒体对《无极》的倾情关注实属罕见。

  《无极》是陈凯歌号称耗资3.5亿元打造的国内电影史上第一部史诗巨作。汇集了张东健、真田广之、张柏芝、谢霆锋、刘晔、陈红等日、韩、大陆、香港四地亚洲国际明星。在国内各大城市首映当天创下电影票价纪录,在北京每张影票售价为50元,广州连团体票都高达每张60元,在省会福州也创下每张票价40元的历史纪录。《无极》拷贝数量达到470个,一举创下中国电影历史纪录。《无极》电影制片人陈红石对外界透露《无极》市场开发预计收益将达到20亿左右!3亿多的投资,20亿元的回报!要知道去年全国电影票房总数才15亿,一部《无极》的收益就相当于它的1.3倍!这其中也蕴含着多么巨大的商机!

  下面是我们牵手《无极》的品牌营销与促销策划的全过程,请各位看官同我们一同感受吧。

  12月3日,南门店开张取得了不小的战绩,开业后第三天即12月5日永乐福建分公司在福州召开全省市场促销研讨会,之后分公司总经理宣布由我牵头负责莆田市场启动和品牌营销策划工作以及协调营销方面政策的落实。

  由于时间匆忙的原因,我紧接着召集市场部、营销部的同事协商要在开业的第二周对开业的战果进行巩固,我们的共同商议后,议定主题为“开张第二波 感恩回报大特卖”的巩固促销活动即时全面启动,由营销部的同仁负责组织资源,市场活动策划、DM设计和活动的落地实施。

  最令我担心的一件事还是老对手国美在我们试营业的时候他们打出的是“开业大彩排”的主题促销,势必在一两周之内会正试开业,而我们的促销资源却基本消耗殆尽,如何去应对他的正式开业的冲击?

  经过一番“头脑风暴”。最后我们决定莆田店直接参加到全国的大型“岁末盘点”活动中去。我对莆田店的销售占比做过一个简单的了解,发现莆田店在手机、数码等产品上的销售潜力还是相当大的,而当周的“岁末盘点”的主推项目恰巧也是手机、数码、IT。我们想与国美硬碰硬地竞争将使双方两败俱伤,还不如从现在起就开始差异化营销。“做自己的事,走自己的路,让别人说去吧”。

  12月11日——周日,我们已经从相关的渠道了解到国美已经准备在12月17日正式开业,虽说大家决议过下周的促销活动,但我心里似乎还是有点空落落的。

  12月12日——周一,市场部又组织了一次与营销部之间的促销沟通会,由营销部负责加大产品促销力度,而可用于公司整体活动的费用真的已是“无米之炊”了。营销学中的切割营销有一个观点让我触动很深,那就是按现实的情况去考虑问题,我们已经没有更多的资源,如何在有限的资源下去做得更好是我们目前所应考虑的。孙膑赛马的故事对于大家可能还记忆犹新,田忌只有三匹与齐威王相比实力都弱的赛马,而孙膑最终却赢得了比赛,这其中的谋略很值得我们思考。

  12月13日——周二,冷空气已经南下了,温度很低,我踏上开往莆田的早班车,100多公里的路程、1小时40分钟的时间可以让我头脑冷静下来想一些事,看着高速路上一个个飞速往后倒退的白色隔离带,让我思绪开始转动起来。此时我想到要利用南门商场硅谷的一些资源来对我们的活动进行润色。

  到达南门店后,我对目前门店所掌握到的情况进行综合,准备进一步加以分析。此时压在南门店办公桌上的一张莆田新光影剧院寻求合作的邀请函让我眼睛一亮,这可是一个大好的机会呀!他们出的合作内容比较简单,不合我的味口,快速转动的大脑让我这时候已经有了一些自己想法了。因为《英雄》、《功夫》、《十面埋伏》等巨片的成功运作,让我们看到其中蕴藏的巨大商机,何况是这次号称投资3.5亿的《无极》!绝对是个只赚不赔的生意!

  事不宜迟,我立即委托市场专员帮我联系新光影剧院负责人当天下午就过来和我谈合作的事。

  下午3点,来了两个新光影剧院负责人,一个看上去刚30出头的女性,另一位面容慈祥近50岁的中年人。互递名片后才得知女的姓郑是莆田市文化宫宣传科科长,中年人则是新光影剧院的经理老杨。

  互相寒喧后,我们进入《无极》合作谈判。首先,我向他们询问了《无极》影片在莆田市上映的日期及新光影剧院一些情况,并向他们了解从影院方面他们打算如何推广《无极》影片,听完他们的简单介绍后,我们表示愿意就《无极》与影院方进行合作,但我们表示他们邀请函中所提到的合作项目过于简单,要合作必须按我们的方案进行,如何合作成功,我们可以用《无极》影票进行买赠或其它促销方式进行,但我们要对电影《无极》的宣传海报、宣传DM单、电影院、所以播放的影片片头、公交车站台广告、电信160咨询台等他们现有的资源与我们共享促销信息,平面资源必须上永乐Logo。

  谈话中我冒昧地询问他们是否也给国美电器投递了同样一份合作邀请函,(其实按常理我想他们已经同时投递了N份到各个企业了,我之所以询问他们这个问题是想从中进入我们正题)得到他们的肯定答复后,我向他们提出一个重要要求,那就是假如说永乐与新光影剧院合作成功,那么同样性质企业只能一家参与。他们俩作短暂协商后应允我们所提的条件(毕竟能与全国家电连锁企业进行合作也是他们所期望的)。  

  待续……

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: gjq188@12.com

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