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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 药品销售通路的变迁

药品销售通路的变迁


中国营销传播网, 2011-05-19, 作者: 李忠玉, 访问人数: 2651


  销售通路,是指产品或服务从生产者到消费者之间的转移路径。药品的销售通路是指药品从生厂家经过药品批发环节、零售环节最后到达患者手中的过程和路径,也就是药品的供应链构成。其供应链由医药工业企业、医药批发企业、医药零售企业(含医院)三部份组成。

  从新中国成立至今,药品的销售通路大至经历了几种模式的变迁:

  1、 计划配送模式:在计划经济时代,药品实行专销、统配,所有药厂的所生产的药品全部由国家设立的各级医药公司专销配送。从国家、省级医药公司直至各县级的医药采购站,最后配送到各医院或国营药店;

  2、 药贩子时代:自从1992年,党的十四大确立了社会主义市场经济地位后,商品经济得以充分发展,药品经营领域也得以逐渐开放。一拨具有敏锐市场臭觉的人,纷纷加入了药品经营行列,由于这一时期药品处于结构性的紧缺,药品贩卖几乎成了只赚不赔的生意,这一时代催生出了一批扛着麻袋数钱的“药贩子”,也催生出了安徽太和、广东普宁、新塘、湛江麻张等全国闻名的医药批发市场;

  3、 区域经销模式:当药品供应日趋成熟,市场竞争加剧,同时由于药品的无序流通,极大地杀伤了药品生产厂家所设定的价格体系,同时也导致了药品流通秩序的混乱。生产厂家开始对药品的销售通路进行改革,最典型的就是“区域经销制”,这一时期医药市场的竞争主体主要来自三个方面:

  A、 市级以上的医药公司:由原先的半事业单位转制为国有企业,如国药控股、上药股份、广州医药等,这是医药流通领域的主导力量;

  B、 大中型民营医药企业:由以前的国有医药公司的高管或初期的药品个体经营者(俗称“药贩子”)所组建的民营医药物流企业,如九州通集团。这是医药流通领域内的中坚力量;

  C、 基层医药配送商:由原先的县级医药采购站通过承包、转制而成民营企业,同时也有为数不少的“医药代表”所成立的配送商,这是药品流通环节的有益补充;

  这一时期的药品流通模式主要表现为区域专销,严禁窜货、层次分明,其通路框架为:  

  尤其是在终端为王的的营销From EMKT.com.cn思潮的主导之下,这种“画地为牢”的区域经销制被发挥到了极致,以致于成为了维护市场秩序及价格体系的不二法门。

  4、 多头渠道模式:区域经销模式虽然风行一时,但其“画地为牢”的区域限制有违市场经济的流通原则。其一,随时连锁药店的不断发展,已经形成了众多诸如海王星辰、国大药房、一心堂等跨区域的连锁企业,而各地的区域性经销商不能满足连锁企业的供应要求;其二,随着市场的不断发展,在众多的医药批发企业中有诸如国药控股、九州通等企业脱颖而出,迅速地掀起了全国性“跑马圈地”,随着经营布局的日趋完善,这些企业已不满足做一个区域性的代理。在下游渠道成员的倒逼之下,同时各药品生产企业亦为了借助这些超级大户的力量迅速布局全国市场,纷纷对渠道模式进行变革,其通路框架为:    

  5、 二元渠道模式:二元渠道模式的核心是围绕着“基本药物”的配送来进行。在新医改政策体制下,药品流通领域面临着重大变革。与前几次渠道变革不同的是,以次的改革基本上是由市场主导完成,但本次正在发生的变革却是在政策的主导和推动下进行。值得关注的是,这场变革才刚刚开始,其模式尚未完全成型,其方向大致为:第一,以国有医药企业为主体的医药公司将基本撑控基本药物的配送,因为基本药物的配送几乎是由行政这只“看得见的手”来进行主导,这就要求执行配送的医药公司必须有强力的公关及政策应对能力,而具备这一水平和能力的,非大中型的国有医药企业所不能。第二,药品生产企业不得不采取封闭的基本药物配送及开放的药品零售市场的配送这种二元的渠道结构。



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