道德是品牌的根本

　　自从中国逐渐从世界工厂转向为世界市场，关于中国企业社会角色的问题开始引人关注，越来越多的企业将自己作为“企业公民”对待，一方面是因为企业社会责任意识的萌生，另一方面是因为企业绝对承受不起让公众失望的代价。

　　“中国社会在发展和改革的过程中打破了很多传统的习惯、价值观等，新的还没有完全建立起来，而是在快速变化之中，当市场环境越来越艰难的时候，人们就会要求恢复或重新寻找一些已经丢掉的东西，其实，丢掉就丢掉了，旧的东西不可能再回来，也没有必要，一定要建立新的更有生命力、代表未来的一切。经济发展的速度比文化价值的建立过程要快得多，新的规则、文化、精神和道德的形成必然是滞后的。”

　　但这些缓慢恢复中的，却将成为一个企业乃至社会发展的重要力量。“对于企业来说，作为竞争实力来讲，制度是硬的，文化是软的，利润是硬的，社会责任是软的。社会责任是企业的软实力，对企业建立形象有直接的影响。社会责任的履行并不是商业活动，但是可以有商业意义。但是有一点必须说明，建立品牌形象绝不能作为企业社会责任的终极目的。”陈英说。

　　陈英认为：“中国在第一轮全球化浪潮中，大批外汇的来源不是靠产品品牌，而是来自于供应链的最低端，靠‘中国制造’，把中国打造成一个大品牌。中国的海外品牌没有冲击力。现在中国人对自己的品牌都不信任，没有安全感，这就是因为没有契约精神。社会责任最主要的就是契约精神，要自觉，要在没有人看着你的时候，对天有一种敬畏感。契约有很多种，比如企业和社会之间的契约、组织和政府之间的契约、人与人之间的契约……个人行为契约是一个重要的契约，心理契约。”

　　“没有道德，品牌是起不来的。所有品牌的背后一定是道德。品牌最重要的就是契约精神。”对于这一点，陈英向《新营销》记者讲述了一个品牌与道德的故事，“我听安利总裁讲过一个故事，小时候，当时他7岁，弟弟6岁，他爸爸带他们去公园，公园规定6岁不买票，6岁以上的孩子要买票，他爸爸就给他买了票。检票员当时认为没必要买，反正也看不出来。但是他爸爸指着两个孩子说：‘我可以当作不知道，你也可以当作不知道，但是他和他（指着6岁的弟弟和7岁的哥哥）都会知道。’这就是契约精神，这就是道德。规定在那里，是否遵守就是你个人的道德。他用这么简单的例子告诉你什么叫社会责任和道德，当所有人听到安利总裁用这么通俗的例子告诉你什么叫社会道德，再听他讲述产品的生产过程，你会不相信他的产品？所以说，没有道德，品牌是一定不会长久的。商业道德是对客户、利益相关者和社会的一种承诺。”　　

　　传教士的放下与执著

　　当年被任命为联合国全球契约理事会理事时，安南给陈英写的信有三个关键词：Personal、Unpaid、One year。然而，一年又一年，到现在已然十余年了，2010年，陈英获得联合国十年杰出贡献奖，由联合国秘书长潘基文亲自授奖，以感谢她十余年来将全球契约带入中国，带入亚洲。

　　“我自己认可的是，我对这件事的认识比较早。刚开始，在中国推进这件事的过程真的不容易。举个例子，我参与ISO26000的起草[ISO26000标准体系旨在帮助组织通过改善与社会责任相关的表现与利益相关方达成相互信任。2010年11月1日，国际标准化组织(ISO)在瑞士日内瓦国际会议中心举办了社会责任指南标准(ISO26000)发布仪式，该标准正式出台]，第一难是自己的水平不够，法律知识和语言知识都不够，参与起草一个国际标准很有压力，比如有个英语词，我当时觉得会影响到国家的双边贸易，在深夜两点我起来，睡不着觉，觉得责任特别重大，想找人商量，拿起电话都不知道该问谁。第二难是当时国家没有一个整体战略，社会责任还没有上升到国家战略的层面，而发达国家都有整体的战略。”

　　随着契约精神和社会责任在中国的逐步推进，形势正在向好的方向发展。“现在有200家中国企业和组织加入了全球契约理事会。这并不是一个理想的数字，但是现在看来，在中国做社会责任的企业还是很多的。明年因为ISO26000的实施，推动社会责任的力量会更大，很多组织都会推动这件事，那时就要保持理性。第一是大家要找个国际化的平台，在全球化背景下理解和履行社会责任，希望大家认可和加入全球契约这个平台。第二是要做到管理落实。第三要有指标考核，建立指标体系。现在社会责任已经成为一个市场了，市场的推动力会更快，但与此同时，会出现另一个问题，就是有些组织有可能只为了经济利益，不能把契约精神专门作为一种经济行为，别把它庸俗化。”

　　接到潘基文致谢信的时候，陈英已退休5年了，但是她表示，自己还会继续推动契约精神在中国的发展。“我把它当作一种传教，虽然没有做一个基金会，但是出国开会很多时候我都是自费，我知道这是一种奉献，并不需要谁知道，我把这作为一种捐赠方式。我特别喜欢的电视剧就是《士兵突击》，有一种很正统的思想和精神在里面。那就是没有人看着你，你也会约束自己，对自己负责，对别人负责，对组织和国家负责。”

　　陈英喜欢简单、朴素的生活，不喜欢复杂的东西。现在她是北京大学文化书院国学班的学生，学习国学并背诵经典著作。面对她，能够看到一种经过多年历练之后，不断积累然后再放下的气度。“《大学》已经整个背下来了”，之后还要“背《中庸》”，她说。

　　“所有人都只是一点点小，你只是这个洪流中的一个小小分子，时间过得太快，很多时候还来不及想就过去了。我为什么说自己像传教士呢？因为传教士不能给自己设定终极目标，就这样一天一天一个人一个人地讲下去。但是社会责任承担和道德建立一定是自愿的，发自内心的。你不想要的东西我不会给你，你不想听的我也不会说，又不像传教士那么执著。”她说。

第 1 2 页