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如何进行有效的品牌定位


中国营销传播网, 2011-04-14, 作者: 曾振波, 访问人数: 2306


  中国地板行业的品牌化运作,已经走入第16个年头。十多年的发展,已经涌现出一大批优秀的地板企业。展望第二个15年,资本的进入,渠道的变革,经营的意识,资源的受限,成本的上升,未来地板行业的整合将更加剧烈。而在趋向成熟的竞争态势下,各企业的品牌意识愈加强烈,那些具有明确的品牌定位的企业,并且围绕品牌定位参与深度市场竞争的企业将愈显强大,最终赢得市场的认可,28现象也将在地板行业得以体现,20%的企业必将牢牢掌控80%的市场份额。  

  家居建材行业品牌众多,很多品牌都在谈定位,产品定位、市场定位、人群定位、品牌定位、传播定位,种种定位让品牌分不清了方向,究竟该给自己的品牌如何定位呢?其实定位的核心并不在于定得有多好,而在适合不适合企业的发展阶段和资源配置。面对差异化的品牌竞争将持续升级的现状,如何进行有效的差异化的品牌定位,才是目前木地板品牌发展的长久之道。  

  被误解的品牌定位  

  很多企业找策划公司做品牌规划,希望借此来为品牌的发展找到一条出路,或者树立一面旗帜,或者指明一个方向,那么何为出路、旗帜、方向呢?最终,企业收获的就是一套VI和一句广告词、一套形象。企业根本还是对未来充满疑虑。真正的品牌定位,应该是战略层面的,是可以决定品牌发展的命脉的。拿一个例子来谈,生活家•巴洛克的成功被大家津津乐道,大家也许就认为是定位定的好,这样说也没有问题,其实成功的根本是巴洛克的产品开创了一个新的蓝海,差异化的产品为品牌发展提供了先决条件。而锁定在高端人群,围绕这一人群展开的渠道、价格、推广等系统营销From EMKT.com.cn行为,才使得生活家获得了巨大成功。定位的根本就在于对人群需求的深刻探索,而不在于停留在概念的炒作上面,必须充分挖掘人群消费特点当中的核心价值利益,然后在产品层面上提供相应的价值满足。现在家居行业的定位,大多停留在3个层面,第一、基本面诉求,大打健康牌,比如圣象地板,长期在炒作一个健康的概念,从E0、负离子到F4星;第二、生活方式诉求,这是最浅的包装,类似房地产的做法,赋予尊贵、奢华、优越等身份暗示,似乎说出了这些,自己的品牌和产品就高贵起来了,其实单纯的形象,并无法得到消费者的共鸣;第三、伪血统主义,这种企业往往千方百计跟外国挂起钩来,德国品质、法国风情、意大利设计等等的概念充斥在品牌身上,更有甚者会描述一个如同真实的品牌故事加以明证,让人彷佛误以为是进口品牌。当然这种做法,打打擦边球并不是不可以,但是如果在配套支持上没有国际品牌的品质和感觉,那也不过是一厢情愿而已。  

  真正的品牌定位是可以指导企业将所有营销行为集中到一个点上面来的,既是让人一看就懂,不仅同行一看就觉得不可思议,经销商看了也要觉得眼前一亮,消费者更是能够从中找购买冲动和认同。富得利推出的橡木生活,就值得我们去研究,企业从品牌传播、到产品研发、到终端建设、到设计师渠道拓展,都系统地在营造一种值得尊重的生活。再比如,书香门地地板定位在美学地板,美学的概念指导了产品的开发、产品的描述、美学文化的呈现,都被同行所津津乐道。再比如,泛美地板推出超长超宽珍贵木种做地热,致力领袖级实木地板,同样也让人眼前一亮。还有,安然踏步、长颈鹿在地板的艺术形式上做突破,小拼花、雕刻图形被运用于地板创作中,同样也是获得了高端市场的认同。  

  给品牌做定位,在现今的家居建材行业,一定要体现差异化,别人提过的东西你去提没有意义,提一些没有落实到产品上的概念也没有意义,或者提出一些概念和别人玩得东西差异不大的东西也没有意义。检验品牌定位是不是合理,标准就是产品能不能支持这个定位,这个定位是不是独一无二,这才是关键。  


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