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林肯•微博•奥巴马


中国营销传播网, 2011-04-13, 作者: 张兵武, 访问人数: 3501


  (编者按:本文选自张兵武最新专著《营销From EMKT.com.cn中国美》,由本网独家首发。)  

  1863年11月19日,一个多雾且寒冷的日子,时任美国总统林肯来到一个新的国家公墓,准备向从各地赶来的15000名群众发表演讲。军乐队演奏之后是一位当地牧师长时间的祈祷,接下来是一位能说会道的知名作家发表演说。作家旁征博引、舌灿莲花,滔滔不绝讲了约两个小时,期间不断引发听众的笑声。作家演讲结束,听众报以热烈的掌声。这时候,林肯站了起来,从上衣口袋里掏出演讲稿开始讲话。

  林肯的演讲仅仅只有10句话,共272个单词,前后不过两分钟。当时一位摄影师想给他拍照,在他将那架原始笨重的摄影机摆弄好之前,林肯已经讲完。等林肯重新落座,听众都没意识到他已经讲过话了。总统的演讲只得到了零星的掌声。

  演讲似乎很不如人意,在离开现场的火车上,林肯十分懊丧。

  可历史不这么认为。

  那位作家的演说除了现场效果不错之外,已无人记起,而林肯的演说却永远为世人传诵。

  林肯的那10句话、272个词,就是后来为人们所熟知的葛底斯堡演讲。这是一场至今仍影响着世界的演讲。在这篇演讲里有现代人都会时常提到的三个词:民有、民治与民享。

  即使曾经在中学英语课上听老师详细讲解过,后来也曾多次看到过这篇演讲,但在印象当中,这一伟大演说绝非如此“精悍”——272个词的篇幅,显然与其所具有的世界性影响太不相称。

  话不在多,林肯的演讲可谓最经典的样本。

  当然,凡夫俗子之言与此自然有极大的落差,字字珠玑的可能性十分微弱。这是过去数千年人类演化出的价值逻辑的必然——“谁说”比“说什么”更重要,这272个词毕竟是从一个伟大的总统嘴里讲出来的。

  古语云:人微言轻,讲的就是这个理。

  如今,固有的话语影响力逻辑正在被颠覆。“打酱油”、“俯卧撑”、“被增长”,这些不知出自何人之口的极精悍的话语居然在一夜之间成为流行词,并且都已成为民众表达某种心理情绪的“特定用语”。巷闾之人鄙俚之语,不需太多,也可以制造冲击波,这种新的可能性就来自语言传达机制在网络时代所发生的巨变 。

  是的,网络时代,话不在多,哪怕你是无名小卒。林肯272个词已够精短,网络创造奇迹的能量更是无穷。

  一种新兴的、奉行“话不在多”之话语精神的网络传播工具已经开始风行天下。

  2009年6月,伊朗德黑兰在总统大选之后爆发骚乱,普通网民利用这一新兴工具广泛传播相关信息,这些信息成为了BBC等世界级媒体网站的新闻源头。相比之下,数年前依靠中东报道一举成名并成长为当今世界最具影响力电视传媒的CNN却表现得异乎寻常的沉寂,以致使用这一新工具的网民们创造了“失败的CNN”这一网络标签。

  挑战传统话语权最高象征——CNN的网络工具就是从三年前于美国诞生的Twitter(推特)开始盛行的微博(MicroBlogging,又称迷你博客)。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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