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麦考林:三条腿走路的死穴


《销售与市场•渠道版》2011年1月刊, 2011-04-08, 作者: 庄帅, 访问人数: 3968


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  4.毛利率不给力啊!

  麦考林的毛利率不足以支持线下实体店销售。麦考林目前并没有披露其店铺是街铺还是店中店,也没有披露其店铺的覆盖层级市场。如果是街铺,这么低的店效如何能够支撑现在越来越高的店铺租金?如果是店中店,类似麦考林这样的品牌,基本无法进入非常好的商场,或者有幸进入,还要背负20几个点的扣点。如果进入差一点的商场,交上十几个点的扣点。不知道麦考林的批发折扣是多少(貌似没有公布),如果在45~50折,零售折扣在75折,中间20几个点的毛利在支付完扣点之后将所剩无几。

  5. 推广方式的可控与不可控。

  线上的营销推广更容易监测和调整、投入成本可控且试错成本低,而线下的营销及媒体购买和线上差别非常大,且投入成本可控性低,试错成本也高。

  举个简单的例子:在门户网站投放可选择“天”和“区域”来定向或全网投放,并且很容易监测广告带来的访客和销量,可是在报纸投放广告一是费用更高,二是无法监测,三是区域性明显,四是无法有效监测。

  此外,线上和线下对货品的开发周期,销售支持等各方面都是不一样的,因此线上和线下没有变成互相帮助,而是变成互相牵制。例如线下的零售规律是多样的,但是必须要照顾到线上的因素;线上销售本来是链条很短的,但是又要照顾到线下的长链条。  

  麦考林,你太着急了  

  在中国,渠道扁平化还没有完成,就已经大规模的开始了渠道复合化,这使得中国的渠道更加复杂多样。按说操作这样复杂的渠道应该慢工文火,但是麦考林的做法,让人感觉太着急了,太急于上市了,太急于给投资者一个满意的报表了,结果适得其反,现在反而成了美国投资者诉讼的对象。

  这且按下不表,上文表述的尽管都是多渠道模式的困境,但是不代表不能克服,只是,在急功近利的心态下,麦考林的目标和做法已经南辕北辙了。

  做街边店铺要想盈利,多数要有2年以上的客户积累才行;而商场或商业街的店铺投入巨大,但起量也是很快的。麦考林若是为了应付上市需求,应该是要快速起量的,但却莫名其妙的选择了街边店,不知道怎么回事,美邦的王宏征不会连这个道理都不知道呀?

  麦考林的优势其实很大,作为自有品牌开线下店本质上没什么大问题,把握好选址、货品、营销和服务,做得好还是会有额外的收益。比如,在选址已定的基础上,用几款性价比高的产品尤其是数十款能爆量的好单品,一定可以让线下店打出招牌和名堂。要知道,你的店面就是你的广告墙,你的货品是你的广告产品,做好销售式推广,客户会帮你去传播。

  可是麦太急了,选址不达标,货品不理想,超速扩张。当然,它有自己的道理,这样才能快速扩张,才能上市。但发展是有规律的,过去欠下的,总是要还的,许多做企业的老板都曾在快与慢、规模和利润之间的矛盾中拿捏着平衡度。假设麦考林发展的慢一点,但产品打磨得好一点,而且是持续的好,产品线规划到位,客户满意并传播,自营店和加盟店比较靠谱地发展,网上社区再留住和“圈养”客户,这样才能做的更长久。  

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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