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新疆白酒重燃“品牌火”


中国营销传播网, 2011-03-31, 作者: 王运启, 访问人数: 1701


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  二、拾柴添火——让疆酒品牌高远飞翔

  新疆白酒的品质,是完全可以与国内的任何一个企业来竞争对抗,而新疆白酒企业却就是舍不得花点钱让自己所定的品牌找准位置,给消费者一个随时想喝这个酒的理由。新疆白酒若实现在全国市场的整体性突破,找准品牌定位,重新燃烧起“品牌之火”,必须提升整体核心竞争力。

  1、新疆白酒需走出品牌传播的误区

  长期以来新疆白酒在传递新疆特色文化的时候,一直陷入一个误区,比如以军垦文化为代表的品牌一直以拓荒西部为精神写照,于是在终端表现上一直突出牛仔、大漠、戈壁等地理特征,而以历史文化定位的品牌则脱离不了沙漠、驼铃、胡杨等的影子,这些传播无形中使很多消费者对新疆白酒的酿造环境产生了原始落后的定式认识,从而对新疆白酒有粗糙烈性等不美好的联想。就白酒而言,新疆酒企应该展示给世人的不是大漠戈壁,不是牛仔驼铃,不是一个落后的原始的新疆。

  这里有圣洁的冰川、纯净的河流、辽阔的草原、异域的风情;这里有千年冰川雪水,绿色的五谷冬粮,豪爽西部性格、绚丽的民族风情;这是一个新新疆的形象。

  2、从爆炒作概念到品牌专业体验

  如今,人们的消费概念发生了很大的变化,人们需要的是一种能够让他们自己都挡不住的理由来说服消费的行为过程,靠原浆酒、洞藏玉液、陈坛窖、全蒸窖等等概念爆炒,是解决不了问题的,需要用一种全新的品牌思维来进行定位。

  肖尔布拉克的“原酒”概念炒作,还是没有找到感觉,觉得这样的概念可能对企业更有利一些。但内许多白酒企业已经不再炒概念,全是窄众化的品牌营销观念,是什么人喝什么酒,是什么样的层次喝什么样的品牌,并要给这些人找一个合适的理由。深度、专业、体验式营销,给原有的各自的白酒品牌定位。这一点,三台酒业知道自己的定位还需要更多的内涵去支持品牌建设,而支持品牌建设最好的理由就是把营销管理先做好,就是再没有专业品牌定位,也可以让这样的基础营销象钉子一样,扎进终端与渠道,告诉经销商和消费者,我们的影子一直在你的身边,虽然不是很成熟,但值得感觉与品尝。

  3、 转变观念掀起营销“变革”潮流

  疆外市场的复杂和多样性,使其白酒市场的营销模式与观念不断的快速的变化,很多经验和教训值得新疆酒企借鉴。其中市场营销正在由零散的战术创意正向系统战略营销转变;以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变;以价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变;以渠道终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变;以促销、广告为手段的营销正向以整合传播为主的营销转变;以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理正向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的转变。

  这些新营销的观念必将给新疆白酒传统的营销思想带来冲击,进而在新疆白酒业引发一场革命。谁在这场迎面而来的革命中抢得先机谁就会在未来的竞争中立于不败之地。

  4、直击消费者心目中的消费欲望

  如果用技术和市场策划能力,迅速打造出瓶装酒可以比肩茅五剑的品质认知。从肖尔不拉克原酒的案例,我们知道新疆酒要做到这一点太难了,底韵还是欠一点儿。而如今有两类东西会卖的很贵,一种是舶来品,一种是土特产。新疆白酒在新疆要卖个上千块一瓶,不是没有可能,但可能性只有一种,就是要做得土,要让消费者感觉到这种土的文化,反而透着一言难尽的韵味在里面。

  还有就是挖掘饮酒背后的故事,用体验式营销获得消费者青睐。象从来不喝茶的人,到了福建也会不自觉的融入到当地的茶文化当中去。这说明当地流行的茶道、茶艺吸引了他、打动了他,让他也成为茶的一份子。同样的道理,对饮酒来说,我们能不能找出这么一种饮酒文化来呢?再对酒本身讲述一个酿造背后的故事,成为“白酒一杯家万里,古今多少事,尽在笑谈中”。

  5、低端迈向高端提升竞争力

  最新统计数字也显示,随着市场消费结构的变化,新疆的低端酒正在以5%至8%的速度萎缩,而高端酒却在以2%至5%的速度增长,种种信息似乎都在向人们透露:新疆的白酒正在从低价竞争向高端竞争过渡。白酒业在历经了长时间以量取胜的时代后,终于开始了划时代的变革。

  当一个白酒企业重燃品牌之火后,就需要全力去打造,无论从企业文化到传播整合、从营销管理到营销执行,从渠道设计到渠道伙伴组合,一定要实现无缝链结,只有这样,新疆的白酒品牌才能从陈旧老化的概念走出来;从消费者与窄众化体系中找到自己的特点,放弃竞争对手的威胁,开辟自己的蓝海。 

  6、抱团打天下“火”才越烧越旺

  新疆有很多历史积累下来的大规模重复建设的中小白酒企业,目前新疆白酒小酒厂傍品牌,在酒名上大打擦边球的现象愈演愈烈,有遍地开花之势。不仅令消费者难辨真伪,更是在全疆乃至国内部分市场泛滥,从而使新疆白酒充满了无序和恶性竞争。与此同时,新疆白酒酿造业人才一片凋零,没有雄厚的技术力量作保证,新疆白酒企业在审视自身问题的同时必须培养本土的企业家和企业家的精神,树立诚信自律市场规则,合作意识,创新精神,勇于承担企业与社会的双重责任。对于新疆白酒行业只有重新洗牌,整合现有资源,减弱区域市场的竞争内耗,降低运距及销售成本,提升优良白酒企业的综合实力,通过有组织的“抱团打天下”,才能使新疆白酒整体达到规模效应,飞得更高、走得更远,从而新疆白酒重燃的“品牌之火”也才会越烧越旺!

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*竞合发展,共同缔造新疆白酒业的未来 (2005-06-22, 中国营销传播网,作者:陈剑文)
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本页更新时间: 2023-02-05 05:25:45