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咖啡巨头战中国


《新营销》2011年第3期, 2011-03-17, 作者: 陈春雷, 访问人数: 2229


  “我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”世界上很多地方的人用他们不同的方式理解和演绎自己的咖啡文化,咖啡正在成为评价城市现代化和时尚化的一个新指标,也成为了中国小资、时尚一族们的精神依赖。

  在中国市场,星巴克无疑是咖啡连锁品牌“一哥”。十几年的市场耕耘,让“喝咖啡”这个词在中国人的心目中几乎就等同于“去星巴克”。2011年3月,全球最大的咖啡连锁集团星巴克将进入发展的第40个年头,其在中国内地覆盖了33个城市,拥有400多家门店。

  日前,星巴克公布2011年第一财务季度数据,总净收入增加了8%,达到创纪录的30亿美元。星巴克首席财务官Troy Alstead表示,尽管面临咖啡原料价格的大幅上涨,但这一表现让星巴克仍能坚定地实现2011年的目标,并争取获得全球咖啡消费市场更大的份额。

  星巴克大中华区董事长王金龙透露说:“星巴克计划2011年在全球范围内净开设大约500家门店,其中约100家在美国市场,400家在国际市场。内地咖啡市场很快将成为星巴克在全球范围内的第二大市场,星巴克将加速进入中国内地二线、三线城市。”

  中国市场对所有的咖啡巨头而言,都意味着一座有待开垦的金矿。按国际咖啡消费市场平均水准计算,中国内地咖啡市场的潜在消费金额约为人民币1万亿元,但目前每年咖啡销售却只有人民币700亿元,显然有极大的开发空间。而看好中国内地咖啡市场发展的咖啡连锁巨头,在上海、北京等一线城市每年以25%的增速,正在迅速开店。   

  市场井喷下的快速扩张

  COSTA是英国最大的咖啡连锁品牌,在全球排名前五。尽管进入中国的时间只有短短的四年,但在一线城市已经有相当高的知名度。COSTA咖啡中国区运营总监邱子豹表示,计划用三年时间在中国新开250家店。以其目前近70家店的基数来算,它的增长速度比星巴克的还要快。

  不过,COSTA一开始进入中国市场的策略则是避免与星巴克在一线市场硬拼。直至2010年,COSTA在大城市开店的力度明显加强。9月,COSTA进入武汉市场。12月6日,COSTA在广州开了两家店。

  “广州和深圳是中国发展最快、最好的城市之一。”邱子豹说,长期以来COSTA都希望进入广东市场,计划在最短的时间内在广东开50家或更多的店。鉴于COSTA开店选址的特殊性,考虑到2012年,在武汉开到10家店。

  邱子豹比较愿意消费者将星巴克与COSTA比作百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基之间的竞争。他说:“对于咖啡爱好者来说,多了一个选择。”据了解,在上海,几乎每家COSTA旁边都有一家星巴克。因为星巴克在中国消费者的心目中,先入为主地占据了一个有利的品牌地位,而COSTA可以巧借力做大自己的影响。

  COSTA高调发力的背后,是即饮咖啡市场在中国的井喷。2010年太平洋咖啡并入华润集团,从香港90家店、内地三家店的基础起步,借力集团旗下华润万家的商业超市网络资源发力内地市场,已确定新开1000家店的目标。而麦当劳预计将在包括广州在内的四大城市新开65家“麦咖啡”。

  面对激烈的市场竞争,星巴克显然不满足于只跟对手比拼店面数。2010年11月,星巴克宣布,将在云南普洱县投资开办一个咖啡农场,这是其向产业链上游拓展的重要一步。把原材料掌握在自己手里,避免受制于人,从而确保整个产业链的稳定,是星巴克走出的关键一步棋。

  事实上,早在21年前,速溶咖啡巨头雀巢就率先进入云南。1989年,雀巢在云南设立了一个农业事务部,为在当地采购、引入优质的阿拉比卡咖啡豆品种做了大量工作。

  在星巴克表态后,雀巢中国有限公司公关部负责人表示,雀巢近期也将发布“雀巢咖啡计划”,从现在到2020年,雀巢将投入33.6亿元,整合咖啡供应链上的原料、生产制造和产品消费资源,创造、共享价值。而COSTA也不甘落后,邱子豹说:“我们派出了一队员工到云南考察,如果条件合适,COSTA不排除进入云南采购。”

  据了解,由于受到各种自然因素、供求关系的影响,2011年阿拉比卡咖啡豆价格创下13年来的新高,但是由于竞争激烈,中国市场的咖啡店并未跟风提价。寻找高性价比的咖啡豆原料成为咖啡巨头的当务之急。于是云南,便被众多国际咖啡巨头视为香饽饽。

  市场竞争迫使企业的运营管理越来越细致,这种细致已经不再仅仅表现为店面数的多少,而是包括了管理后台、供应链以及直接面对消费者的体验服务。


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