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企业更换品牌标识原则与技巧


中国营销传播网, 2011-03-09, 作者: 史光起, 访问人数: 1633


  1969年,当劳•费雪开创了Gap服装品牌,品牌主打年轻人喜欢的时尚休闲服饰,很快在美国家喻户晓,不久便进入国际市场,今天,在中国也有无数的Gap拥趸,中文译名为“盖璞”。虽然Gap服装价格不低,但是凭借过硬的品质与带给年轻人的独特品牌体验,在世界范围内都称得上是一流的服装品牌。可就是这样一个大师级的品牌,最近却自摆乌龙,在更换新品牌LOGO时重重的跌了一跤。

  2010年10月,Gap公司在其官方网站上突然发布了新版品牌标识,换下了拥有20年历史,为广大消费者所熟知与喜爱的旧版标识。但消费者对这个新LOGO并不认可,在网站公布仅短短的几小时里,就有无数的消费者对Gap新标识提出质疑与反对——档次低、俗气、简陋、不像服装品牌、莫名其妙……恶评之声甚嚣尘上,不到30小时的时间,仅仅是在社交网站Facebook上,就有几十万人反对Gap新标识,甚至马上有消费者在个人博客、微博上展示了自己设计的Gap标识形象,很多方案非常专业,有很多的拥护者。还有人专门开办了网站,让消费者设计并上传自己心目中的Gap品牌形象,结果参与者踊跃。更有人发现,这是一次绝佳的商机,于是开设一个网站,网站上设有一个名为“Gap标识生成器”的软件,只要浏览者在该软件的窗口中输入自己想要的字母,软件就能自动生成一个以Gap品牌标识为基础的个性化LOGO。该网站更打出宣传广告:“为何要花大价钱聘请一家昂贵的公司来为你重塑LOGO呢? 输入你想要的英文字母,即刻得到一个Gap版本的新LOGO!”,结果网站人气鼎沸。Gap的此次负面事件,却成全了很多头脑灵活的投机人,可谓是讽刺意味十足。

  抛开审美方面的因素,一个走过几多岁月,甚至是拥有相当长历史的品牌标识,给消费者带来更多的是一种感情,一种回忆,这种与消费者建立起的微妙感情联系,不要轻易的将其打破。Gap此次显然行动过于草率。一个品牌的标识应该像企业的经营战略,甚至是经营使命一样,不可轻易改动,只有在以下三种情况时可以考虑尝试更换品牌形象:

  1、旧标识与时代、政治、消费者认知等产生严重分歧时,可以考虑换标。此时意味着品牌已经与当下的社会、市场、消费者脱节,换标不可避免。例如,某国家近年来对海盗深恶痛绝,当地一家以海盗船长为LOGO形象的户外用品企业就将LOGO变为一个勇敢的登山者形象。虽然短期内消耗了很多宣传成本,甚至是消费者的不认可,但是长远来看却是明智之举。

  2、旧品牌严重老化时,可以考虑更换品牌标示。中国的市场化较晚,所以品牌都很年轻,因此,很少涉及到品牌老化的问题。在欧国等发达国家,这样的情况在市场中很常见,如某美国牛仔裤品牌,曾经给消费者留下的印象是:结实耐用,适合做家务的家庭妇女穿着,虽然结实,却是很土气的“妈妈装”。几十年后的今天,该企业需要拓宽市场,满足更多新时代消费者的需要,而品牌的形象却已经老化,跟不上时代的需要,但该品牌拥有非常广泛的知名度,若放弃品牌,则非常可惜。

  企业做了大范围,深入的市场调查,后确立了一个新的品牌标识,并且新标识做到了既能让消费者知道,这个有些陌生的品牌依然是原有的品牌,又融入了很多时尚的元素,成功地换发了老品牌的青春。

  3、旧品牌产生负面影响时也可以考虑更换品牌形象。此类情况多出现在品牌给消费者带来了负面感受时。如曾经某知名食品品牌,因为食品质量问题,给消费者留下了不良的印象,随后该企业在全面调整内部生产以及外部经营策略后,巧妙地微调了标识,使新LOGO更具亲和力,同时以全新的形象出现,暗示消费者,这个品牌的“重生”。

  以上三种情况下,虽然可以考虑更换品牌形象,但是换标前要做足准备,否则就会如Gap一样,偷鸡不成蚀把米。换标时应充分考虑以下五点因素,任何一点考虑不周,都可能使换标行动失败。

  1、换旧标的前提是一定要有更加恰当,可以弥补问题的解决方案才行,也就是要有一个更好的,可以解决原有标识无法解决的问题的新标识,否则换标不仅毫无意义,还要承担巨大的风险。Gap此次更换的新标显然无法承载一个新标识应该担起的重任,从消费者的反应来看,新标识形象笨拙、与服装品牌缺乏关联等,证明该新标识不能成为换标的最佳解决方案,在这样的情况下贸然推出,显然是不恰当的。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-20 05:33:27