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品牌经营“七宗罪”


中国营销传播网, 2011-03-04, 作者: 王运启, 访问人数: 2327


  品牌化是企业竞争的尚方宝剑,品牌化是中国企业发展的方向,品牌化是中国企业成长的必由之路。打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想。海尔、格力、长虹、格兰仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。他们引领着更多的企业走向国际。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。 然而,中国企业品牌战略的实施急功近利和假、大、空现象仍然严重,而在中国企业品牌经营的过程中也存在有诸多问题,暂且归结为企业在经营品牌过程中的“七宗罪”。

  一、品牌认知模糊,品牌战略杂乱无章

  许多企业认为,做品牌是以后的事,目前企业要以生存为主,再图发展,眼光紧盯着短期利润,缺乏长远的战略规划,更不会为品牌工程的建设而大把“破费”。 众多的品牌都希望在一夜之间便家喻户晓,人人皆知,在这种急功近利心态的驱使及品牌认知模糊的现状下,他们违背了品牌推广中以满足客户需求为先导的基本规律,在前期品牌知名度推广上往往不惜重金、不择手段,但在品牌的维护管理上却手足无措、后继乏力,从而导致品牌只有知名度没有美誉度,品牌后劲不足、无果而终。

  二、一边做品牌,一边却忽视产品质量

  我国一些企业也很想在品牌上下功夫,但事实却是,企业一边在打造品牌,一边却因产品质量而自相矛盾的“戕害品牌”。或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为百分之七十多,优质率为百分之二十几,而发达国家的这两个指标分别为百分之九十几和七十多。

  质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新。应该以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。

  三、误将名牌等同于品牌来看待

  许多企业往往将名牌等同于品牌,将其混为一谈。实际上,名牌仅是一个高知名度的品牌名,而品牌则是一个综合、复杂的概念,具有更深层的内涵和价值,它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组合,知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就,而要建立一个品牌,则是一个复杂浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作,需要品牌管理者长年累月、兢兢业业的用心经营。

  可见,名牌与品牌的内涵相距甚远,否则,为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业”会火急火燎而又不惜重金地搞二次创业、请“空降兵”、换领导班子,而许多国际品牌几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜? 

  四、错把做销量就是在做品牌

  国内很多企业一味强调销售量的提升,把扩大销量作为企业追求的最大目标,他们常常片面追求销量、品牌知名度,而忽视品牌的其它要素如美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的建设,最终导致品牌的崩溃。许多企业总认为,只要某个单品或几个产品的销售量上升到一定的量,产品热销了,就自然会有品牌知名度。实际上,单纯依靠销量堆积起来的产品金字塔,是不能够将品牌的塔基做扎实的,并非是产品起量了,就有了品牌,其中的链条是很薄弱的。这样的例子比比皆是,象太阳神、亚细亚、秦池、三株等都曾创造过销量呈现出几何级增长的奇迹,但最终还是因为没有强大深厚的品牌基础而悲壮倒下。 


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本页更新时间: 2022-12-04 05:31:58