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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 苹果的品牌万有引力之秘

苹果的品牌万有引力之秘


中国营销传播网, 2011-02-14, 作者: 张兵武, 访问人数: 4305


  近来开会频频走神,且都与苹果公司新近推出的平板电脑Ipad有关。

  有一次正在提案过程中,坐在对面的客户公司的董事长发言时拿起了一款小巧、轻薄的Ipad,这立马让这位向来不苟言笑、略显拘谨的老兄平添了几分时尚活力,他在我心目中的形象几乎在这一瞬间就被改变;当日晚间,我居然做了一连串关于平板电脑奇形怪状的梦。开了这么多会,现场出现过的美女都没引发过如此效应,一款平板电脑居然做到了。

  Ipad的注意力干扰效应并未就此结束。隔两天一家企业的战略发布会,台上的主人正在致辞,看到身边某网From EMKT.com.cn络媒体高管X君的桌上摆着一台轻巧的Ipad,顾不得失礼于台上发言的主人,我自顾拿起这台Ipad把玩起来,不时还低声向X君请教如何操作、使用;虽然在此过程中我始终心怀对台上发言人的歉意。

  Ipad之酷炫与抓眼球,会顺带让其使用者成为公众场合的焦点;当然,它更有其他产品不可比拟的“附加值”,就像一件时尚范十足的外衣,让其主人的形象改观、人气指数大增。

  但是平板电脑毕竟不像手表,其实用功能应该是第一位的。尤其是对于那些已经戴了名表的人来说,谁又愿意随身携带这么一件大规模注意力干扰武器——虽然它能让自己看起来更时尚。

  就实用性而言,与传统台式机相比,Ipad失分不少,评论家对此也诟病不少,甚至有人以大号Iphone的比喻来揶揄苹果公司。事实上,购买Ipad的人大多也是Iphone的忠实用户。为什么这么多有电脑且使用Iphone的消费者,还会去买一款平板电脑,仅仅是为了赶时髦么?

  我也应该算是这一产品的潜在消费者,在与那些用户讨论并认真分析之后,我得出一个结论,Ipad并不适合我这样经常写文章的人——对于经常处理文档的人而言,一台传统的台式机或者手提电脑更具实用性:已经习惯了键盘输入的我,用Ipad那超酷的触摸屏输入总觉得不够畅快;但世间还有很多人只是需要上网看看信息,顺带收发一下邮件,尤其是相对成功的商界高层管理人员有几个还会用电脑写东西呢?用手指比划比划就解决问题最符合他们的形象。而对于那些爱玩游戏的新新人类而言,Ipad电池的续航能力与触屏操作也是相当的给力。在我们的印象当中,一台机器如果不能满足文档处理的多方面要求,那就算不上电脑,Ipad则颠覆了这种传统的认知——它不惜牺牲一些可有可无的功能并放弃一部分市场,在此基础上针对目标人群的核心需求将体验做足。简单一点说,苹果的产品充分体现了网络时代体验经济的精神。

  在这一点上,连目标人群都没意识到原来自己需要的就是这样一台电脑;苹果公司这种出乎意外的洞察与体贴,让他们成为自己死忠的“粉丝”,并从他们身上持续地赚取丰厚的利润。

  这一发现,让我对苹果公司佩服得五体投地。这家公司从人们习以为常的消费习性中找到了革命的道路,并大胆做出改变。开创了汽车工业时代的亨利•福特说:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我‘一匹更快的马’”。那些相信市调的公司绝对不会开发出Ipad这种产品;相反,他们会用市调结果来攻击苹果公司。比消费者更了解消费者,这就是苹果。正是这一点,让市场近年来对其连呼万岁,该公司的市值也开始跑到IT霸主微软前头。

  不仅Ipad,苹果公司旗下的超人气产品iPhone已经成为智能型手机领域重要核心产品,凭着这款产品,这个手机产业的后来者给诺基亚、摩托罗拉这些老行尊上了生动的一课;当然我们也不会忘记,这家传统的电脑公司推出的Ipod也曾开启了音乐播放器产业的新时代。

  如今,苹果的产品已经成为大众时尚的印鉴。只要是苹果推出的新品,都会成为一时推崇的尚品,因  此其品牌价值近年来也不断提升,成为全球百大品牌中进步幅度最大的一家。美国知名财经杂志《福布斯》杂志发布的2010“全球最有价值品牌”榜单,苹果以574亿美元的品牌价值登上第一名宝座。

  在其酷炫的表象之下,苹果得以成功引领消费时尚与产业变革的根本在于对消费者超一流的把脉功力。最近,《福布斯》评选出15家“最理解消费者的企业”排行榜,其中就包括苹果和耐克、星巴克、丰田、Google等知名企业。这些上榜的企业,都像苹果公司一样其产品或服务总是以消费者为核心:耐克帮消费者从头到脚打造运动时尚;星巴克因成为很多人家庭之外的另一空间,目前仍是爱喝咖啡的消费者心中第一名;丰田尽管深受“召回事件”的困扰,但是Scion车款依旧受消费者的喜爱;Google则因其不断创新的网络产品,让消费者的依赖度也越来越高。当然,这些企业在每年各大媒体公布的品牌价值榜上都是位居前列。他们的发展表明一个问题:品牌价值与对消费者之理解程度呈正比。

  托尔斯泰说:幸福的家庭家庭总是相似的,而不幸的家庭各有各的不幸。同样,成功的企业总是相似的,其共同点就在于对消费者的理解——无论消费者的口味如何变化,他们总能与时俱进。




关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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