专注与品牌提升

　　如何提高品牌的溢价能力？

　　事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重，且大都定位于运动休闲，本土运动品牌不得不面对一个尴尬的事实：主打运动休闲的凡客诚品凭借“凡客体”病毒式营销、低廉的价格与便利的渠道，实现了疯狂增长；而全球服饰零售巨头优衣库也以低廉的价格、简约清爽的风尚不断侵蚀运动消费市场。

　　“本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’，现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳，实际上是卖休闲。但是继续发展下去，则需要更为专业的划分，需要挖掘体育精神，真正强调体育的内涵，强调运动品牌本身。

　　2010年6月的最后一天，李宁公司突然宣布要改变品牌标志及口号：“L”拼音标志变成“人”字标志，“一切皆有可能”为更具国际化的“Make The Change”取代。李宁公司换标，在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。事实上，这是李宁公司聚焦自己品牌内涵的一次巨大努力。

　　不仅仅是第一梯队的李宁公司，很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后，都开始冷静思考品牌发展的方向，思考自己的未来之路。

　　2010年，乔丹推出了自己新的品牌主张：“跨越•新生，Beyond Yourself。”2002年乔丹的年产值仅为1.2亿元，到2010年销售额有望突破30亿元。但是面对市场变化，乔丹也不得不变。

　　“在我们包括运动员在内的每个人心中，都有一个极限，它可能是你的榜样、你的对手，甚至它就是你自己。当我们面对这个极限的时候，我们敢于挑战并超越它！而每一次超越，都要突破一个难以想象的极限；每一次新生，都要经历一段不为人知的黑暗；在涅槃之后，我们将迎来新我！此所谓‘跨越•新生，Beyond Yourself’。”乔丹总经理倪振年说。在任何一个趋于成熟的行业，要么向上提高品牌价值杀入第一梯队，要么向下在细分市场上做小的长尾。和那些至今仍迷信体育资源、狂打广告、狂开店的竞争对手相比，静悄悄地在第二梯队待了几年专注于篮球领域的乔丹，它在发起新的攻势之前，首先请来了专业的市场调查公司，了解新一代体育用品消费者的消费心理和消费模式，其次是与品牌创意机构合作，梳理品牌定位和价值主张。

　　“乔丹重新调整了自己的发展定位，下一步将重点建立综合性专业运动品牌属性，树立品牌的个性形象风格，为品牌未来的发展奠定基础；同时，加强与年轻消费者沟通，助力品牌年轻化。”倪振年说。

　　现在就是一个分水岭，向左走还是向右走，到了做出决策的时候了。张庆认为，现在的一些体育用品品牌缺少前瞻性的战略眼光，为原有的思路所禁锢，在分析订货量下降、增长率下降时，简单地将原因归结为开店数量不够多、体育资源不丰富，依然是粗放型增长方式。

　　“以后运动服饰的运动属性要加强，针对产品线强化品牌定位，品牌策划要鲜明。”在张庆看来，一些本土运动品牌，如匹克、特步在发展思路上是有问题的，以匹克的体量、能力，应该花更多的精力重塑品牌。“晋江出品牌，其过程却比较草莽，通常是资源导向型，有投机性，通过大量的资源投入，迅速地把品牌打造出来，这个时候甚至产品名称都能成为一个品牌，但是过了这个阶段，就要进行梳理，要切实了解自己的目标消费人群、自己的品牌主张、自己的品牌精神内核，对自己的品牌清晰地进行定义，然后通过大量的市场行为来强化。”张庆说。　　

　　凤凰涅槃

　　从代工到塑造品牌，是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身，这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国际运动品牌的资本，但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地，要再来一次华丽转身，然而有了几十亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢？

　　倪振年认为，国际运动品牌经过多年的积累，无论是运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业，在现有的条件下，国内企业要缩小与国际品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的创新，包括产品创新、营销理念创新、营销工具创新、销售服务创新等。“对于乔丹而言，我们要更加积极地看待并主动应对市场转型，广州亚运会前的品牌重塑便是一个积极的方式。乔丹将继续顺应行业发展的要求，稳步推进和发展，立足二、三线市场，积极进军一线市场。”

　　而在业内观察人士宋十三看来，竞争升级了，企业就必须在系统和诸多细节上下工夫。经过了粗放式狂野发展的晋江运动品牌应该走上精细化的发展道路。目前，晋江很多企业看似拥有一个比较不错的品牌，但这些品牌没有经过摔打，抗风险能力比较差。这些企业不是建立在品牌发展的基础上的，而是依靠大规模的营销投入，过于依赖终端及推广，只是借助营销势头实现了大规模销售而已。

　　宋十三说：“目前晋江还没有很强大的品牌，大多数处在二、三线，安踏、匹克、乔丹等有冒头的趋势，但是感觉还是弱了些。如果能通过品牌兼并的方式实现跨越式发展，并且从晋江走出去，或者实现城市形象升级和企业管理创新，才可以说是真正进入了品牌时代。”

　　张庆说：“我觉得做企业要像一个人一样思考。稻盛和夫说，自信于自己。要知道自己的足够与不足够，与国外品牌相比本土运动品牌确实有不足的地方，但是因为根植于中国这样一个大市场，而且中国正从体育大国向体育强国发展，那么将来一定会在民族品牌中产生一个国际性的大品牌，所以不管过去如何，那只是艰难发展的过程，我们要在未来自信于自己。”

　　大浪淘沙，下一波浪潮会淘汰谁，又会成就谁？

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