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拐点之下,中国运动品牌谋变


《新营销》2011年2期, 2011-02-10, 作者: 陈阳, 访问人数: 2891


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  专注与品牌提升

  如何提高品牌的溢价能力?

  事实上,本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重,且大都定位于运动休闲,本土运动品牌不得不面对一个尴尬的事实:主打运动休闲的凡客诚品凭借“凡客体”病毒式营销、低廉的价格与便利的渠道,实现了疯狂增长;而全球服饰零售巨头优衣库也以低廉的价格、简约清爽的风尚不断侵蚀运动消费市场。

  “本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’,现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳,实际上是卖休闲。但是继续发展下去,则需要更为专业的划分,需要挖掘体育精神,真正强调体育的内涵,强调运动品牌本身。

  2010年6月的最后一天,李宁公司突然宣布要改变品牌标志及口号:“L”拼音标志变成“人”字标志,“一切皆有可能”为更具国际化的“Make The Change”取代。李宁公司换标,在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。事实上,这是李宁公司聚焦自己品牌内涵的一次巨大努力。

  不仅仅是第一梯队的李宁公司,很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后,都开始冷静思考品牌发展的方向,思考自己的未来之路。

  2010年,乔丹推出了自己新的品牌主张:“跨越•新生,Beyond Yourself。”2002年乔丹的年产值仅为1.2亿元,到2010年销售额有望突破30亿元。但是面对市场变化,乔丹也不得不变。

  “在我们包括运动员在内的每个人心中,都有一个极限,它可能是你的榜样、你的对手,甚至它就是你自己。当我们面对这个极限的时候,我们敢于挑战并超越它!而每一次超越,都要突破一个难以想象的极限;每一次新生,都要经历一段不为人知的黑暗;在涅槃之后,我们将迎来新我!此所谓‘跨越•新生,Beyond Yourself’。”乔丹总经理倪振年说。在任何一个趋于成熟的行业,要么向上提高品牌价值杀入第一梯队,要么向下在细分市场上做小的长尾。和那些至今仍迷信体育资源、狂打广告、狂开店的竞争对手相比,静悄悄地在第二梯队待了几年专注于篮球领域的乔丹,它在发起新的攻势之前,首先请来了专业的市场调查公司,了解新一代体育用品消费者的消费心理和消费模式,其次是与品牌创意机构合作,梳理品牌定位和价值主张。

  “乔丹重新调整了自己的发展定位,下一步将重点建立综合性专业运动品牌属性,树立品牌的个性形象风格,为品牌未来的发展奠定基础;同时,加强与年轻消费者沟通,助力品牌年轻化。”倪振年说。

  现在就是一个分水岭,向左走还是向右走,到了做出决策的时候了。张庆认为,现在的一些体育用品品牌缺少前瞻性的战略眼光,为原有的思路所禁锢,在分析订货量下降、增长率下降时,简单地将原因归结为开店数量不够多、体育资源不丰富,依然是粗放型增长方式。

  “以后运动服饰的运动属性要加强,针对产品线强化品牌定位,品牌策划要鲜明。”在张庆看来,一些本土运动品牌,如匹克、特步在发展思路上是有问题的,以匹克的体量、能力,应该花更多的精力重塑品牌。“晋江出品牌,其过程却比较草莽,通常是资源导向型,有投机性,通过大量的资源投入,迅速地把品牌打造出来,这个时候甚至产品名称都能成为一个品牌,但是过了这个阶段,就要进行梳理,要切实了解自己的目标消费人群、自己的品牌主张、自己的品牌精神内核,对自己的品牌清晰地进行定义,然后通过大量的市场行为来强化。”张庆说。  

  凤凰涅槃

  从代工到塑造品牌,是以晋江系为代表的本土运动品牌的一次华丽转身,这让本土运动品牌经过多年积累有了叫板国际运动品牌的资本,但是本土运动品牌却又被逼到一个无法回旋的境地,要再来一次华丽转身,然而有了几十亿规模的本土运动品牌又将如何转身呢?

  倪振年认为,国际运动品牌经过多年的积累,无论是运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业,在现有的条件下,国内企业要缩小与国际品牌的差距,只能下苦工夫,做更多的创新,包括产品创新、营销理念创新、营销工具创新、销售服务创新等。“对于乔丹而言,我们要更加积极地看待并主动应对市场转型,广州亚运会前的品牌重塑便是一个积极的方式。乔丹将继续顺应行业发展的要求,稳步推进和发展,立足二、三线市场,积极进军一线市场。”

  而在业内观察人士宋十三看来,竞争升级了,企业就必须在系统和诸多细节上下工夫。经过了粗放式狂野发展的晋江运动品牌应该走上精细化的发展道路。目前,晋江很多企业看似拥有一个比较不错的品牌,但这些品牌没有经过摔打,抗风险能力比较差。这些企业不是建立在品牌发展的基础上的,而是依靠大规模的营销投入,过于依赖终端及推广,只是借助营销势头实现了大规模销售而已。

  宋十三说:“目前晋江还没有很强大的品牌,大多数处在二、三线,安踏、匹克、乔丹等有冒头的趋势,但是感觉还是弱了些。如果能通过品牌兼并的方式实现跨越式发展,并且从晋江走出去,或者实现城市形象升级和企业管理创新,才可以说是真正进入了品牌时代。”

  张庆说:“我觉得做企业要像一个人一样思考。稻盛和夫说,自信于自己。要知道自己的足够与不足够,与国外品牌相比本土运动品牌确实有不足的地方,但是因为根植于中国这样一个大市场,而且中国正从体育大国向体育强国发展,那么将来一定会在民族品牌中产生一个国际性的大品牌,所以不管过去如何,那只是艰难发展的过程,我们要在未来自信于自己。”

  大浪淘沙,下一波浪潮会淘汰谁,又会成就谁?

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