从消费者心理角度来看，管理品牌资产就是发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。我们的管理者对此了解很少，这正是我们品牌为什么不如国外强势品牌的根本原因。

　　在21世纪我们的管理者应该从品牌概念发展的角度认识未来品牌建设。具体地说：

　　第一，认知品牌知觉质量。这是对一个品牌产品质量的主观认知。知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。影响品牌知觉质量的主要因素有产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。

　　需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。

　　第二，分析消费者的特征。品牌管理要研究属于该品牌的忠诚消费者的特征，以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现，坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多（较大家庭）以及注重身体健康的家庭，这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。还要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节，以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加，公司就必须通过变换销售方式来吸引他们，然而，真正做到这一点是不容易的。

　　要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为如今市场中失败的产品并不完全是产品本身的质量问题，而是消费者体验不到这种品牌（产品）与其它竞争者有什么特别之处。这就需要我们不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。只有品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。

　　第三，提升品牌形象。“品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出，但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普•科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念，品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文•凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。在消费者头脑中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是管理者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意义）。

　　品牌形象形成机制是品牌联想。它主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。具体地说，借助于品牌联想，有助于品牌认知，进而使一个品牌与竞争品牌相区别，为自己产生差异化进而开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。

　　总之，21世纪的中国市场，越来越强调消费者的个性化、感性化和时尚化，品牌建设一定要从对消费者的心理的把握入手，只有真正认识到品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系，才会在品牌建设的道路上少走很多弯路，错路。　

　　作者：南京师范大学心理学系，中国品牌研究院高级研究员，e-mail:ding_jiayong@12.com

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