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被“资本”和“终端”架空的中国啤酒品牌


中国营销传播网, 2011-01-04, 作者: 蒋军, 访问人数: 2338


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  我们来看看青岛啤酒的品牌和战略。

  青岛啤酒在品牌战略上是做得相对较好的,其企业战略也是围绕着品牌战略展开的。青岛啤酒战略是:以品牌为依托,以资本运作为核心,高起点发展,低成本扩展。这个战略经过彭作义时代以后,现在已经悄然发生一些变化,但不管怎样,青岛啤酒的战略是跟青岛啤酒的品牌仅仅联系在一起的。其品牌定位是:激情成就梦想,尽管很多专业人士并不认同,认为打激情牌,进行体育营销,跟品牌的调性和属性并不切合,因为体育运动跟喝酒有矛盾的地方等等。但本人倒觉得,激情、梦想并不是涵盖一个体育的概念,激情、梦想和普通人的生活也是联系在一起的,而体育营销只是其中的一部分。因此,并不是矛盾和不兼容。从另一个角度说,定位出来以后,还是要进行系统的传播和价值的传递,否则,再好的定位,也仅仅停留在文案上,得不到落实。但也并不是说,青岛啤酒品牌塑造策略就没有问题了,青岛啤酒作为中国最有影响力啤酒品牌,在国际市场上也享有盛誉。可惜,青岛啤酒并没有将其发扬光大,而是在顺其自然。与挖空心思其去找一个新的消费者心智资源,还不如直接上一句诸如:“享誉世界的中国啤酒”,这样的广告语来得更加实在,更能打动人心。  

  至于另外两个巨头的战略,很难用几句话来概括,华润雪花是“蘑菇战略”,但本人觉得这是战术而已;雪花啤酒品牌跟青岛,燕京啤酒相比有什么特色和优势,其品牌差异化价值体现在哪?消费者如何选择?都是不清晰的。而燕京啤酒战略是什么?感觉上是“做强做大”但太模糊,也就算不得战略了,仅仅算得上是一句口号。说到品牌战略,其实也没有什么复杂的,就是要将你的价值传递给消费者,而要最大化的传递,就必须有一个载体跟消费者产生联系,这个联系的载体就是品牌。  

  燕京旗下的漓泉啤酒,一个有着得天独厚地理环境和国际知名度的原产地啤酒,很少用漓江作为一个主要载体来进行品牌塑造,原来还偶尔宣传一下,好山好水好啤酒,现在已经很难寻觅到踪迹了。品牌塑造总体上也不系统,没有继承和进化。还有很多例子,如深圳的金威啤酒,挑战行业潜规则的勇气固然可嘉,但不够睿智,不但没有得到消费者的奖赏,还被行业孤立,现在陷入到亏损的泥潭。其实,金威啤酒完全不用那么激进,其品牌定位为深圳人自己的啤酒,老朋友,回家的感觉,又有什么不好呢?况且,原来很多消费者刚来深圳就选择金威,但由于没有价值的支撑和鲜明的形象定位,这些群体流失很快。在很多场合,就算有促销小姐推荐,很多顾客也不愿意喝金威啤酒了,这是笔者亲眼所见。  

  只顾资本运作和终端营销,忽略最根本和关键的品牌战略规划和管控,其销售力也是短期的,是脆弱的。当中国啤酒品牌被“资本”和“终端”架空的时候,我们的啤酒企业和啤酒行业都是相当危险的,而对于国外巨头的虎视眈眈和国际市场的诱惑,我们的企业又该何以面对,以何出击?“资本”,中国啤酒企业有国际巨头强吗,终端,你能做得过类似“两乐”的全覆盖和制度化?所以,我们的啤酒企业是时候,也必须将战略回归到品牌了。

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